調(diào)研機構(gòu)安永公司的研究表明，這兩個角色顯然都渴望協(xié)調(diào)一致，平衡他們的技能，以提升合作伙伴關(guān)系，并實現(xiàn)業(yè)務(wù)成功。

當(dāng)在調(diào)研中詢問營銷團隊希望在哪些方面增加支出時，他們選擇“數(shù)據(jù)和分析”(61%)略多于“內(nèi)容開發(fā)和管理”(59%)。這清楚地表明首席營銷官對首席信息官的看法是多么重要。

[[410155]]

變革型首席信息官如何優(yōu)化營銷旅程

首席信息官簡單地保持IT業(yè)務(wù)正常運行的想法已經(jīng)過時。該角色正在從技術(shù)服務(wù)提供商演變?yōu)閼?zhàn)略顧問和合作伙伴，再到業(yè)務(wù)的關(guān)鍵職能。首席信息官的戰(zhàn)略角色與所有其他企業(yè)高管的職能交叉，其中包括首席營銷官(CMO)、首席財務(wù)官(CFO)、首席供應(yīng)鏈官(CSCO)以及企業(yè)的董事會成員。

至于首席信息官和首席營銷官的合作伙伴關(guān)系，因為營銷活動直接涉及客戶和需求的產(chǎn)生，這對于推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型非常有價值。憑借戰(zhàn)略思維，首席信息官可以幫助首席營銷官完成戰(zhàn)略使命。這種思維方式包括透明度、靈活性、可靠性和安全性四個品質(zhì)，這些品質(zhì)必須融入業(yè)務(wù)活動、戰(zhàn)術(shù)和日常協(xié)作中。

(1) 可見性：對于營銷人員來說，及時提供滿足客戶需求的信息是當(dāng)務(wù)之急。首席信息官應(yīng)該能夠?qū)崟r跟蹤、衡量客戶需求并將其傳達給首席營銷官。這種透明度以數(shù)據(jù)開始和結(jié)束。首席信息官必須找到統(tǒng)一數(shù)據(jù)源的方法，構(gòu)建靈活的交付模型，并使用第一方數(shù)據(jù)源(例如個人可識別的消費者信息)驗證數(shù)據(jù)消費是否可擴展。通過合作伙伴關(guān)系和第三方數(shù)據(jù)(例如聯(lián)合研究來源)獲得的第二方數(shù)據(jù)也將具有預(yù)測價值和相關(guān)價值。

(2) 靈活性：鑒于數(shù)字世界不斷發(fā)展，需要更靈活的方法。例如，考慮到2020年發(fā)生的疫情，83%的首席信息官預(yù)計2021年對新數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的需求將增加，這一數(shù)字將顯著增加。這里所說的靈活性是指仍然能夠?qū)崿F(xiàn)敏捷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的低代碼環(huán)境。低代碼環(huán)境靈活且具有“按需”態(tài)勢，使?fàn)I銷人員能夠快速響應(yīng)新興的客戶趨勢和新的商業(yè)模式。數(shù)字路線圖必須提供一種不斷圍繞新用例為消費者和客戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值的產(chǎn)品思維方式。

(3) 可靠性：如果沒有可靠性，首席信息官就會被日常的工作分散注意力，并且沒有時間實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型。在這種情況下，更先進的、以業(yè)務(wù)為中心的營銷技術(shù)堆棧將毫無價值。首席信息官應(yīng)該幫助啟用支持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動的營銷框架的技術(shù)架構(gòu)，這些框架可以預(yù)測不斷變化的監(jiān)管環(huán)境、消費者技術(shù)格局的不斷變化以及B2C和B2B環(huán)境中的未來行為。

(4) 安全性：在管理客戶關(guān)系時，沒有比安全更高的要求。通過網(wǎng)絡(luò)漏洞丟失客戶數(shù)據(jù)可能會立即破壞營銷組織多年來建立的信任。此外，《通用數(shù)據(jù)保護條例》、《加利福尼亞消費者隱私法》和許多其他待定的州法規(guī)的新壓力，將會繼續(xù)使首席信息官和首席營銷官圍繞技術(shù)如何加強隱私和數(shù)據(jù)安全密切合作。

首席營銷官的議程如何與技術(shù)相關(guān)

營銷有效性始于客戶，也終于客戶——需要識別他們、了解他們的要求、滿足他們的需求，并衡量他們的滿意度。以下是首席營銷官和首席信息官緊密合作的七個關(guān)鍵要素，每個要素都與首席信息官成功的四個品質(zhì)相關(guān)：

(1)技術(shù)架構(gòu)：許多企業(yè)正在處理需要注意的過時的、不同的IT系統(tǒng)。擁有良好集成的技術(shù)堆棧至關(guān)重要，但必須以戰(zhàn)略性方式部署新平臺和工具，并考慮投資回報率(ROI)。如果最新、最好的技術(shù)不能為首席營銷官帶來價值，最終很可能會浪費開支。

首席營銷官和首席信息官之間的一致性是成功的條件，這需要溝通和信任。例如，某些技術(shù)可能會為營銷功能提供更大(或更小)的功能，這取決于控制的實施方式的定制方式?？煽啃员仨毷墙o定的，但這里的靈活性也很關(guān)鍵。在某些人可能認(rèn)為的利基實現(xiàn)和過多的標(biāo)準(zhǔn)化之間取得適當(dāng)?shù)钠胶庵陵P(guān)重要。

(2)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)是客戶洞察力的來源。如今，有關(guān)于顧客態(tài)度和行為的數(shù)據(jù)比以往任何時候都要多。這是一個好消息。其中挑戰(zhàn)在于識別、收集和驗證它。當(dāng)然，數(shù)據(jù)安全是不可協(xié)商的。

數(shù)據(jù)湖、網(wǎng)格和結(jié)構(gòu)等新技術(shù)可以幫助首席營銷官從這些信息庫中獲得更全面的見解，無論他們位于企業(yè)中的哪個位置。必須重新定位數(shù)據(jù)并將其從多個數(shù)據(jù)倉庫集中到一個地方獲取所有數(shù)據(jù)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在，現(xiàn)代數(shù)據(jù)基礎(chǔ)通過提供靈活的解決方案來支持首席信息官成為首席營銷官的強大合作伙伴，這些解決方案允許數(shù)據(jù)被分發(fā)，并成為預(yù)測分析和洞察力的來源。

(3)數(shù)據(jù)規(guī)模：2022年大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上的第三方cookie的逐步淘汰將會深刻影響客戶關(guān)系和數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷。與此同時，基于消費者在企業(yè)網(wǎng)站上的參與度，第一方cookie將繼續(xù)具有價值，但企業(yè)可能需要整體擴展其第一方和第二方數(shù)據(jù)。而企業(yè)必須找到新的和不同的營銷方式。

第一方數(shù)據(jù)很可能成為實現(xiàn)投資回報率目標(biāo)(ROI)的關(guān)鍵來源，但很少有企業(yè)建立了跨功能集成這些信息的流程。這種類型的數(shù)據(jù)擴展和重用對于提高企業(yè)的客戶洞察力至關(guān)重要。

(4)人工支持：如果人們不知道如何利用它，最復(fù)雜、最實用的技術(shù)堆棧將沒有太大價值。這需要一個框架來實現(xiàn)順利入職、令人關(guān)注的培訓(xùn)，通常是不斷實踐和持續(xù)學(xué)習(xí)。而采用最好的技術(shù)卻不能部署的企業(yè)，就無法實現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)。

在人力資源或?qū)W習(xí)和開發(fā)部門之外，這是首席信息官和首席營銷官必須齊心協(xié)力才能取得成功的另一個領(lǐng)域。他們可以共同幫助確保獲得的技術(shù)和能力以執(zhí)行人才議程的方式實現(xiàn)營銷愿景。

(5)用例的優(yōu)先級：正確的用例將客戶行為的抽象概念轉(zhuǎn)化為切實可行的策略。不幸的是，首席信息官在用例識別和技術(shù)投資的方法上往往過于雄心勃勃。

首席營銷官必須與首席信息官合作，根據(jù)企業(yè)真正準(zhǔn)備好大規(guī)模部署的內(nèi)容確定用例的優(yōu)先級，以確保其技術(shù)不會相對于營銷和組織準(zhǔn)備而言有些過度。這些決策可以通過提供更大的價值直接影響收入。

(6)投資回報率、關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)和其他指標(biāo)：平衡短期和長期投資回報率至關(guān)重要。首席營銷官和首席信息官必須合作以快速實現(xiàn)短期投資回報率(例如在特定的營銷活動中)，并在規(guī)劃可能需要幾個月或更長時間才能完全實施的能力時建立長期價值。

為了在企業(yè)管理層制定業(yè)務(wù)案例、KPI和其他指標(biāo)對于展示投資回報率目標(biāo)(ROI)至關(guān)重要。其中包括短期活動指標(biāo)和長期衡量指標(biāo)，例如增加的客戶生命周期價值。提供這些信息的可靠、可重復(fù)的流程至關(guān)重要，否則首席信息官可能會陷入一次性請求的泥潭。

(7)運營模式：企業(yè)必須接受和管理變革，并通過這些轉(zhuǎn)變提供支持。例如，客戶關(guān)系管理(CRM)功能最近才遷移到營銷組織中。這是向運營模式的重要轉(zhuǎn)變，首席信息官和首席營銷官必須共同努力應(yīng)對這一變化。

結(jié)語

由于首席執(zhí)行官需要技術(shù)來實現(xiàn)業(yè)務(wù)，從客戶互動、渠道到運營，首席信息官必須與首席執(zhí)行官緊密合作，以成功滿足或超越不斷變化的客戶需求。