絕大多數(shù)首席信息官都經(jīng)歷了在客戶體驗方面投入的持續(xù)穩(wěn)定或上升狀態(tài)，這證明了當今客戶體驗工作的重要性。

看看Adob​​e“2021年首席信息官觀點調(diào)查”(CIO Perspectives Survey 2021)的數(shù)據(jù)：33%的受訪者表示在客戶體驗方面的投入在增加，而只有8%的受訪者表示其投入在減少;其余受訪者表示其投入保持不變。在美國，更高比例的首席信息官經(jīng)歷了在客戶體驗方面的投資激增，其中40%的首席信息官在這一工作上獲得了更多的預(yù)算。

首席信息官們將不得不為所有這些投資帶來一些好的回報。為此，就首席信息官該做些什么可以為其企業(yè)的客戶體驗工作提供持續(xù)改進，十幾位專家提供了一些建議。

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擁有一支專門的團隊

消費者希望企業(yè)提供良好的體驗，他們會用自己的錢來體現(xiàn)這一想法。軟件制造商Zendesk的“2021年客戶體驗趨勢”報告發(fā)現(xiàn)，65%的客戶希望從那些可提供快捷方便網(wǎng)上交易的公司購買產(chǎn)品，而75%的客戶會花更多的錢從那些可提供良好體驗的公司購買產(chǎn)品。另一方面，50%的客戶表示，如果他們遇到一次不愉快的體驗，則他們就會去買其他公司的產(chǎn)品，而80%的客戶表示，如果他們遇到兩次或兩次以上的不愉快體驗，則他們才會去買其他公司的產(chǎn)品。

技術(shù)咨詢公司Thoughtworks的北美地區(qū)首席數(shù)字官喬•默里(Joe Murray)表示，鑒于風(fēng)險如此之高，企業(yè)無法承受將客戶體驗工作擺在次要位置。

“建立一個專門的團隊，負責(zé)不斷改進客戶體驗這一目標，”默里說。“許多企業(yè)在一些研究工作上犯錯，創(chuàng)建了一個客戶旅程圖的目標，并將其貼在墻上，然后就結(jié)束了。如今，如果您想獲得并保持市場領(lǐng)先地位，則您的客戶體驗戰(zhàn)略比以往任何時候都更需要不斷地調(diào)整和改進。”

只有少數(shù)公司可以做到。在2021年，軟件公司Usersnap的“客戶體驗狀況報告”發(fā)現(xiàn)，盡管56%的B2C企業(yè)已配備客戶體驗團隊或顧客之聲(VOC)團隊，但不到20%的B2B企業(yè)和不到30%的既做B2B也做B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)擁有這樣的團隊。

讓這些團隊真正具備跨學(xué)科知識

Usersnap公司的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)常會指派不同的部門來處理客戶體驗工作，而開發(fā)是客戶體驗工作中常見的八項內(nèi)容之一。除了綜合管理和支持部門外，客戶體驗、市場營銷、銷售、運營和產(chǎn)品部門也參與其中。

波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)董事總經(jīng)理兼高級合伙人本杰明•雷伯格(Benjamin Rehberg)表示，最好的客戶體驗項目會將所有這些人聚集在一起，組成一個多學(xué)科團隊。他還補充說，技術(shù)部門既不應(yīng)該獨自推動客戶體驗工作，也不應(yīng)該被排除在這項工作之外。

雷伯格建議首席信息官們使用敏捷方法，例如DevSecOps框架，將多學(xué)科團隊聚集在一起。他表示，首席信息官們還應(yīng)該就此類流程對其他部門主管進行培訓(xùn)，以真正讓所有人都參與其中。

“首席信息官是完成這項工作的關(guān)鍵角色，但如果首席信息官試圖自己獨立完成這一工作，則會陷入困境，”雷伯格說。“企業(yè)必須參與這一工作，并盡一份力量來實現(xiàn)更好的客戶體驗。”

讓這些團隊貼近客戶

在客戶體驗項目中，反饋信息對于開發(fā)出客戶想要的體驗是至關(guān)重要的。但專家們表示，許多公司得到的反饋信息太少或不完整，因此應(yīng)想辦法更全面地了解客戶喜歡什么和不喜歡什么。

“首席信息官可以幫助構(gòu)建一些系統(tǒng)和流程，從而可以開啟一些適合的工作和對話，”杰夫·戈塞爾夫 (Jeff Gothelf) 說。他是一位教練兼顧問，同時也是《精益用戶體驗：與敏捷團隊一起設(shè)計出色產(chǎn)品》一書的合著者。

戈塞爾夫承認，首席信息官及其技術(shù)人員在這方面工作中面臨多種挑戰(zhàn);通常，他們要與客戶直接聯(lián)系會有幾層的阻隔，而且在他們想與客戶建立直接聯(lián)系時，經(jīng)常受到銷售和營銷部門的阻撓。

不過，首席信息官們可以采取一些措施來彌合這一問題，其方法是通過與高管層同事進行溝通以實現(xiàn)更多地與客戶進行互動，通過讓他們的技術(shù)人員定期安排時間進入面向客戶的職能部門中，以及通過構(gòu)建一些系統(tǒng)來收集有關(guān)客戶與應(yīng)用程序互動的更準確數(shù)據(jù)。

Forrester Research分析師大衛(wèi)·特魯格(David Truog)表示，他已經(jīng)看到IT部門計劃在面向客戶的職能部門中“搭便車”，以更好地獲得客戶體驗方面的信息。他已看到一些團隊在使用客戶與應(yīng)用程序進行交互時的視頻——當看到客戶在笨拙地進行點擊且一臉沮喪時，尤其令人大開眼界。特魯格指出，一些團隊現(xiàn)在還在使用智能系統(tǒng)(如情感分析)來分析這些交互行為。

對適合的后端基礎(chǔ)設(shè)施進行投入，而不僅僅限于面向客戶的技術(shù)

面向客戶的界面、功能和服務(wù)依賴于現(xiàn)代化、完全整合的后臺系統(tǒng)。

IT咨詢公司Cognizant的客戶體驗/客戶關(guān)系管理(CRM)經(jīng)理梅根•席爾瓦(Megan Silva)說：“這不僅僅是擁有一個網(wǎng)站和一個聊天機器人，而且是擁有一個集成了所有必要數(shù)據(jù)的聊天機器人。”

席爾瓦表示，現(xiàn)在許多公司都在努力追趕，通過大筆投資來使其CRM系統(tǒng)現(xiàn)代化。

她以醫(yī)療行業(yè)為例。為了應(yīng)對新冠疫情，許多醫(yī)療機構(gòu)在2020年紛紛啟用遠程醫(yī)療，但通常不具備必要的功能，使患者在登錄診療過程中無法進行后續(xù)診療預(yù)約或支付醫(yī)療費用。

“應(yīng)該有‘此處是預(yù)約鏈接’、‘點擊付款’，但相反的是，您必須打電話或重復(fù)填寫同一份表格。這仍然是一種很繁瑣的體驗，”她說，并指出其他行業(yè)的公司也是同樣的情況。“有些公司并沒有為客戶體驗工作做好準備。他們可能在使用30種工具，但都完全沒有整合在一起，所以他們將不得不完全更換這些工具，因為他們知道，一些初創(chuàng)公司可能會蜂擁而入，將這些工具去除。”

不要忽視非數(shù)字渠道

德勤公司在其“2021年技術(shù)趨勢”報告中強調(diào)，“實體和數(shù)字化如何進行融合以創(chuàng)造混合型用戶體驗”。

德勤咨詢公司董事總經(jīng)理兼政府和公共服務(wù)業(yè)務(wù)首席技術(shù)官，以及國家“新興技術(shù)研究”機構(gòu)主管斯科特·巴克霍爾茲(Scott Buchholz)表示，這種新環(huán)境要求IT部門實施一些技術(shù)，使企業(yè)能夠無縫、安全地將面對面服務(wù)和在線服務(wù)融合在一起，為其客戶提供一種一致的體驗。

“新冠疫情迫使我們許多人比兩年前更適應(yīng)數(shù)字化交互，而這也在影響客戶體驗，因為人們正在重新思考面對面交流與數(shù)字化交互的適當平衡，”巴克霍爾茲說。“因此，作為一名首席信息官，我不得不問，‘我該如何利用人們以新方式使用數(shù)字和實體渠道這一情況?我該如何利用人工智能等技術(shù)來確?？蛻魸M意，并使交互過程變得簡單直觀?’”

學(xué)習(xí)適當?shù)募寄?/h3>

巴克霍爾茲表示，您的多學(xué)科團隊還應(yīng)該具備特定的專業(yè)知識。他提到了自己的經(jīng)歷：作為一名開發(fā)人員，他擅長編碼，但不擅長構(gòu)建用戶界面。

“用戶界面設(shè)計和客戶體驗設(shè)計實際上是需要培訓(xùn)的技能，”他說。不要想當然認為您的技術(shù)人員天生就擁有這些技能。“重要的是要認識到，為人類進行設(shè)計所需的專業(yè)知識通常是企業(yè)所不具備的。”

在客戶體驗方面最成功的企業(yè)都了解這一點，因此他們要么雇傭全職的專業(yè)人員，要么針對這些設(shè)計技能專門培訓(xùn)一些技術(shù)人員，以便在需要時讓他們參與一些客戶體驗項目。

雷伯格也強調(diào)，首席信息官需要在其團隊中培養(yǎng)適當?shù)募寄?。他說，他認為有必要將員工從開發(fā)人員的思維方式(他們?yōu)榫唧w的業(yè)務(wù)需求開展工作)轉(zhuǎn)變?yōu)楣こ處煹乃季S方式(技術(shù)人員想辦法使用代碼來解決問題)。“需要指導(dǎo)和培訓(xùn)開發(fā)人員以不同的方式工作，”他補充道。

使用正確的指標對員工進行評估

賽登咨詢公司(Seiden Consulting)負責(zé)人以及《精益用戶體驗》一書的合著者喬希·賽登(Josh Seiden)表示，為了做好用戶體驗工作，首席信息官們必須擺脫以傳統(tǒng)績效指標(例如編寫的代碼行數(shù))來評估和衡量其團隊，而是要基于客戶體驗項目所完成的特定業(yè)務(wù)成果來評估IT員工。

例如，如果一家公司想要將在線貸款申請的完成率從10%提高到80%，則應(yīng)基于這一目標來衡量客戶體驗團隊。

“那么，衡量標準不是‘您按照我所說的做了嗎?’或者‘您按照自己所說的做了嗎?’，而是‘我們的客戶是否擁有更好的體驗，’”戈塞爾夫說。

全力以赴遵循敏捷原則

科技公司Digital.ai于2021年7月發(fā)布的第15期“敏捷狀況報告”(State of Agile Report)發(fā)現(xiàn)，超過90%的受訪者表示，他們的公司采用敏捷方法。此外，大多數(shù)受訪者表示，他們公司的大多數(shù)甚至所有團隊(而不僅僅是開發(fā)人員)都采用了與敏捷相關(guān)的方法、工具和流程。

但賽登表示，他發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)并沒有完全接受敏捷原則，因此，就沒有建立客戶體驗持續(xù)改進計劃所需的客戶聯(lián)系人和用戶反饋。“這種反饋信息需要每周進行收集，而不是在經(jīng)過18個月的艱苦工作后進行，”他說。

埃森哲互動公司(Accenture Interactive)首席戰(zhàn)略官拜朱•沙阿(Baiju Shah)對此表示贊同。這不僅僅涉及到真正地將客戶反饋信息進行整合，沙阿表示，如果企業(yè)想要持續(xù)地提供出色的客戶體驗，就必須完全采用現(xiàn)代的工作方式。

“技術(shù)和客戶預(yù)期都在持續(xù)快速地發(fā)展。在決定什么技術(shù)最適合您的企業(yè)之前，首席信息官們必須了解如何有效和負責(zé)任地使用技術(shù)來確保其適合自己的客戶，”他解釋說。“使企業(yè)的工作方式現(xiàn)代化也至關(guān)重要，使企業(yè)能夠跟上快速變化的步伐，同時也要在工作的過程中進行調(diào)整。這需要企業(yè)擺脫孤立的職能部門，優(yōu)化個人體驗，并在技術(shù)的支持下全面改革自身的系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和運營工作。這會讓整個企業(yè)為其體驗來工作，這就是我們所說的‘體驗業(yè)務(wù)’。為了做好這一工作，首席信息官們必須在整個過程中與員工和其他利益相關(guān)者進行溝通。”