通過(guò)簡(jiǎn)化團(tuán)隊(duì)合作、掌控?cái)?shù)字工具并利用數(shù)據(jù)洞察來(lái)驅(qū)動(dòng)滿足客戶需求的決策，從而提高營(yíng)銷敏捷性。

• 明確的歸屬權(quán)至關(guān)重要。分配網(wǎng)站更新的明確歸屬權(quán)，并定義角色，以改善協(xié)作并簡(jiǎn)化團(tuán)隊(duì)間的決策流程。
• 賦予團(tuán)隊(duì)權(quán)力。為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供獨(dú)立行動(dòng)的工具。這減少了對(duì)IT的依賴，使A/B測(cè)試、內(nèi)容更新和個(gè)性化能夠更快進(jìn)行。
• 利用訪客數(shù)據(jù)。利用意圖信號(hào)、熱圖和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)決策，優(yōu)化客戶旅程，并推動(dòng)產(chǎn)生有影響力的結(jié)果。

在過(guò)去的15年里，數(shù)字營(yíng)銷發(fā)生了翻天覆地的變化，從基本的橫幅廣告和電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)由數(shù)據(jù)、個(gè)性化和多渠道互動(dòng)驅(qū)動(dòng)的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)。隨著人工智能和自動(dòng)化的發(fā)展，營(yíng)銷人員現(xiàn)在能夠大規(guī)模地提供高度針對(duì)性和個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，這一進(jìn)步比以往任何時(shí)候都要快。

同時(shí)，營(yíng)銷人員面臨著巨大壓力，需要采用敏捷營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)時(shí)捕捉意圖信號(hào)。

雖然不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境令人興奮，但我們似乎沒(méi)有機(jī)會(huì)為了戰(zhàn)略而稍作停頓。我們何時(shí)才能停下來(lái)，深呼吸，并決定在2025年及以后，哪些新的營(yíng)銷工具和技術(shù)對(duì)我們的營(yíng)銷目標(biāo)最有意義?答案就是現(xiàn)在。

這是你進(jìn)行數(shù)字化深呼吸的機(jī)會(huì)，思考你可以采取的三個(gè)實(shí)際行動(dòng)來(lái)提高營(yíng)銷敏捷性。

明確角色以簡(jiǎn)化協(xié)作

營(yíng)銷敏捷性最常見(jiàn)的障礙之一是缺乏對(duì)網(wǎng)站體驗(yàn)的明確歸屬權(quán)。由于利益相關(guān)者和所有者涉及多個(gè)部門(如增長(zhǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、SEO和數(shù)字客戶體驗(yàn))，網(wǎng)站更改的責(zé)任可能會(huì)因溝通差距或?qū)訉訉徟萑肜Ь?。結(jié)果是，對(duì)網(wǎng)站體驗(yàn)進(jìn)行有意義的更改和衡量成果要么耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)，要么根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

為了提高團(tuán)隊(duì)的敏捷性，建立明確的角色和治理結(jié)構(gòu)，定義誰(shuí)負(fù)責(zé)什么。這首先包括為能夠?qū)Ω伦龀鰶Q策的團(tuán)隊(duì)成員分配歸屬權(quán)。優(yōu)先考慮跨團(tuán)隊(duì)溝通，而非孤立的貢獻(xiàn)者?？紤]誰(shuí)負(fù)責(zé)創(chuàng)建和更新內(nèi)容豐富的頁(yè)面，如博客和案例研究。對(duì)于其他關(guān)鍵領(lǐng)域，如主頁(yè)和產(chǎn)品/項(xiàng)目頁(yè)面，也照此辦理。構(gòu)建一個(gè)框架，明確創(chuàng)建新頁(yè)面和資產(chǎn)涉及什么，以及這些材料應(yīng)該多久更新一次。

一旦你為網(wǎng)站的不同領(lǐng)域確定了負(fù)責(zé)人，并為如何更新建立了治理框架，你就踏上了成為一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的機(jī)器的道路。最終目標(biāo)是建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)具備指南、溝通和自主權(quán)，能夠?qū)W(wǎng)站進(jìn)行明智的實(shí)時(shí)調(diào)整。

通過(guò)減少IT依賴來(lái)提高營(yíng)銷敏捷性

為了保持敏捷性，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須能夠在不依賴漫長(zhǎng)的IT和開(kāi)發(fā)周期的情況下更新數(shù)字體驗(yàn)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)希望為網(wǎng)站訪客提供有價(jià)值的內(nèi)容，而IT團(tuán)隊(duì)已超負(fù)荷處理請(qǐng)求，這兩者之間存在固有的緊張關(guān)系。

重要的是要確定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以在不掌握代碼推送技術(shù)知識(shí)的情況下控制什么。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擁有更多的控制權(quán)意味著更高的響應(yīng)能力，使他們能夠領(lǐng)先于不斷變化的消費(fèi)者期望和偏好。

以下是一些你的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有權(quán)獨(dú)立實(shí)施測(cè)試和更新的領(lǐng)域：

• A/B測(cè)試：如果你的團(tuán)隊(duì)因?yàn)殚_(kāi)發(fā)延遲而沒(méi)有進(jìn)行測(cè)試，那么現(xiàn)在是時(shí)候采取更有戰(zhàn)略性的行動(dòng)了。A/B測(cè)試使?fàn)I銷人員能夠?qū)ζ渚W(wǎng)站進(jìn)行漸進(jìn)式改進(jìn)，而現(xiàn)代測(cè)試工具允許你在幾乎不需要IT支持的情況下進(jìn)行這種測(cè)試。
• 內(nèi)容發(fā)現(xiàn)：你的團(tuán)隊(duì)需要能夠修改網(wǎng)站上的推廣內(nèi)容和導(dǎo)航路徑。將訪客與他們需要的內(nèi)容連接起來(lái)至關(guān)重要。你的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該能夠做出有影響力的更改，如導(dǎo)航鏈接更新、頁(yè)面內(nèi)CTA測(cè)試和可以根據(jù)活動(dòng)和季節(jié)性調(diào)整的搜索結(jié)果。
• 個(gè)性化促銷：你應(yīng)該有權(quán)利用在整個(gè)客戶旅程中收集的第一方數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)置動(dòng)態(tài)、個(gè)性化的促銷活動(dòng)。這為客戶創(chuàng)造了更有價(jià)值的體驗(yàn)，因?yàn)樗麄兛梢垣@得定制化的建議，并且更有可能進(jìn)行轉(zhuǎn)化(或在頁(yè)面上采取你期望的行動(dòng))。

有了更大的控制權(quán)，你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以將從接收意圖信號(hào)到利用客戶數(shù)據(jù)做出更改的時(shí)間從幾天縮短到幾分鐘。

利用數(shù)據(jù)洞察來(lái)驅(qū)動(dòng)更明智的決策

營(yíng)銷需要深入了解推動(dòng)訪客參與和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)。訪問(wèn)這些數(shù)據(jù)應(yīng)該是最容易的部分。

以下是你的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該監(jiān)控的數(shù)據(jù)源，以提高營(yíng)銷敏捷性并指導(dǎo)決策制定：

• 意圖數(shù)據(jù)：你的網(wǎng)站數(shù)據(jù)正在試圖告訴你一個(gè)故事;你的團(tuán)隊(duì)的工作是確保你在傾聽(tīng)并相應(yīng)地做出反應(yīng)。從點(diǎn)擊到導(dǎo)航路徑再到發(fā)出的搜索，通過(guò)監(jiān)控訪客如何與你的網(wǎng)站互動(dòng)，可以獲得大量信息。一旦你了解了他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)內(nèi)容，你就可以做出調(diào)整，以更個(gè)性化的方式滿足他們的需求。
• 熱圖和會(huì)話錄制：有很多易于使用(甚至免費(fèi))的工具可以讓你準(zhǔn)確地看到訪客如何與你的網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)。熱圖顯示了高密度點(diǎn)擊區(qū)域和滾動(dòng)深度，幫助你了解頁(yè)面上的重點(diǎn)所在。會(huì)話錄制可以幫助你發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站體驗(yàn)中表現(xiàn)良好的地方與訪客會(huì)話中的挫敗點(diǎn)之間的對(duì)比。這些信息對(duì)于更深入地了解你的訪客意圖非常有價(jià)值，因?yàn)樗峁┝四憔W(wǎng)站性能的定性和定量視圖。
• 流量警報(bào)：我們都知道為網(wǎng)站帶來(lái)更多有機(jī)和付費(fèi)流量是非常有價(jià)值的;它為你的組織拓寬了網(wǎng)絡(luò)。但很容易在監(jiān)控流量上疏忽，因此你應(yīng)該設(shè)置警報(bào)，以便在流量出現(xiàn)意外激增或下降時(shí)提醒你。這可以實(shí)時(shí)揭示網(wǎng)站性能問(wèn)題(或勝利)。
• 點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率：這些是衡量你網(wǎng)站成功與否的核心績(jī)效指標(biāo)。點(diǎn)擊率超出了Google Analytics衡量的范圍;對(duì)于你的網(wǎng)站，內(nèi)部頁(yè)面和搜索功能的站內(nèi)點(diǎn)擊率也很重要。另一方面，轉(zhuǎn)化率可以讓你看到網(wǎng)站上的哪些頁(yè)面導(dǎo)致了訪客采取關(guān)鍵行動(dòng)。

通過(guò)利用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)決策，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以優(yōu)先考慮能夠產(chǎn)生最有影響力結(jié)果并與敏捷倡議相一致的行動(dòng)。

為營(yíng)銷敏捷性加強(qiáng)你的團(tuán)隊(duì)協(xié)作

整體而言，數(shù)字營(yíng)銷并不容易。但重要的是要把簡(jiǎn)單的事情做好，并為你的團(tuán)隊(duì)奠定滿足網(wǎng)站訪客需求所需的基礎(chǔ)?？绱H而言，特別是隨著Z世代及更年輕群體的出現(xiàn)，對(duì)高效網(wǎng)站體驗(yàn)的需求不斷增長(zhǎng)，而營(yíng)銷敏捷性對(duì)于滿足這些需求越來(lái)越必要。

要少看，多找。減少點(diǎn)擊，增加即時(shí)價(jià)值。減少通用內(nèi)容，增加個(gè)性化信息。

如果你的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有建立起高效協(xié)作的機(jī)制，無(wú)法在不進(jìn)行大量開(kāi)發(fā)的情況下采取行動(dòng)，也無(wú)法從訪客數(shù)據(jù)中快速學(xué)習(xí)，那么你肯定會(huì)落后。