編者按：在Facebook、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌控了新聞流量閥門的情況下，傳統(tǒng)新聞媒體的日子正在越來越難熬。找到自己的忠實讀者和數(shù)字化變現(xiàn)方式是媒體數(shù)字化生存的關(guān)鍵。這些問題的答案就隱藏在一個個數(shù)字里面?比方說，你知道自己網(wǎng)站50%的流量是由多大比例的訪客驅(qū)動的嗎?又有多大比例的讀者最終成為訂戶呢?全國性報紙和地方性報紙的數(shù)字又有何不同?應(yīng)該如何提高讀者的轉(zhuǎn)化率呢?哪一種渠道進行營銷最有效?Piano旗下提供出版信息與分析的網(wǎng)站Traffic給出了他們的答案。 

將近10年前，我開始向一些媒體主管提出一個我認為是很簡單的問題：“你們網(wǎng)站流量的50%是由多大比例的訪客推動的?”

“嗯……有趣，”一開始是這樣的回應(yīng)，然后通常就是沉默。只有《華盛頓郵報》的總編Raju Narisetti可以脫口而出。他一邊帶著微笑一邊迅速回應(yīng)：“一個低得令人吃驚的數(shù)字，大概是8。”

現(xiàn)已成為Gizmodo Media Group CEO的Narisetti已經(jīng)不是唯一知道這個數(shù)字的人——大多數(shù)報紙高管稱自己50%的流量都是由2%—12%的訪客貢獻的。流量模式并沒有改變。但是，隨著過去10年流量的增長并沒有帶來收入相應(yīng)比例的提高，出版商開始把焦點放在核心受眾上。

根據(jù)Piano從數(shù)百家主流媒體網(wǎng)站拿到的數(shù)據(jù)，月獨立訪客中平均只有7%推動了50%的流量。這些人可以稱之為超級粉絲、超級用戶、投資者、擁護者，或者稱之為“百分之七者”。能夠服務(wù)這一相對小規(guī)模的受眾并從中獲利決定了媒體的成敗。 

7%的忠實讀者貢獻了50%的頁面訪問量

獨立訪客跟獨立的人不是一個概念。通常前者包括了給定月份任何設(shè)備上每一個用來訪問某網(wǎng)站的瀏覽器——根據(jù)部分估計，這個數(shù)往往要比讀者數(shù)高2到4倍。但這只會強化我們的基本要點，因為這意味著忠實讀者數(shù)甚至比獨立訪客數(shù)所表明的更少、參與度更高。

據(jù)CEO Mark Thompson透露，在《紐約時報》這里，僅12%的訪客就驅(qū)動了2015年88%的數(shù)字化收入。從此以后，《紐約時報》的訪客數(shù)計劃翻了一番，但是，該報紙說：“如果說有什么不同的話，訂戶數(shù)的快速增長意味著甚至更小比例的受眾推動著大部分收入。”

《紐約時報》的忠實訪客數(shù)仍在迅速增長，但這個速度比不上總的訪客數(shù)的增長速度。這就是為什么現(xiàn)在他們在受眾的占比變小的原因。這里《紐約時報》的指標結(jié)合對新聞業(yè)務(wù)未來最根本的兩個數(shù)字：數(shù)字訂戶收入以及數(shù)字廣告收入。不像其他出版商，《紐約時報》可以生成這樣一個指標是因為它已經(jīng)把數(shù)據(jù)庫進行合并，讓它對訂戶和非訂戶以及每組用戶的廣告消費擁有完整的視圖。

《紐約時報》負責(zé)數(shù)據(jù)和洞察的資深副總裁Laura Evans說：“大多數(shù)出版商的廣告數(shù)據(jù)放在一個地方。讀者數(shù)據(jù)放在另一個地方。內(nèi)容數(shù)據(jù)則放在第三個地方。”但《紐約時報》進行了技術(shù)投資，使得它可以一起跟著所有這些書，從而“齊心合力地理解整個客戶體驗。”

這一知識對提高廣告費率至關(guān)重要。廣告主希望知道自己抵達的人是誰——尤其是在推銷給他們的是“優(yōu)質(zhì)受眾”閱讀“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的時候。咨詢機構(gòu)Mather Economics的總監(jiān)Arvid Tchivzhel說，用統(tǒng)計學(xué)的話來說，“廣告收益跟已知用戶占比是正相關(guān)的。”

Atlantic Media的總裁Michael Finnegan舉例說明了這一概念。“我們的廣告主其實對那些一次過的臨時用戶不那么感興趣。當你在播放贊助商內(nèi)容時，廣告主知道那3000萬用戶不會人人都看的。而且他們也不想接觸到所有這3000萬人——他們希望能接觸到參與度特別強影響力特別高的那100萬人。”

百分之七的人不僅推動了絕大部分的廣告收入和數(shù)字訂閱，而且也是任何在線業(yè)務(wù)大部分收入的貢獻者。比方說，Narisetti的Gizmodo Media Group里面，5%的訪客就貢獻了70%的電子商務(wù)互動，而這是它的網(wǎng)站主要的收入來源。

但是太多的出版商對自己的***客戶了解得太少了。Mather發(fā)現(xiàn)20%的讀者驅(qū)動了超過70%的頁面訪問。但它估計其中只有1.3%提供了電子郵件或者姓名。這意味著太多的穿上并不了解自己的重點用戶是誰，因此也無法對其數(shù)字化訂閱品進行個性化或者優(yōu)化其廣告費率。

隨著數(shù)字化訂閱成為收入份額較大的部分，關(guān)于百分之七者最重要的問題也許是：這里面有多少人付費? 

不同媒體之前付費墻的轉(zhuǎn)化率差異很大

這是一個很困難的問題。大多數(shù)網(wǎng)站是用數(shù)字訂戶數(shù)除以獨立訪客數(shù)來計算訂戶百分比的。但就像前面指出那樣，獨立訪客數(shù)可以是讀者數(shù)的2倍或者3倍，但訂戶數(shù)不是。所以對于估算訂戶的真正占比來說這個算法是不***的，但卻是衡量出版物之間相對轉(zhuǎn)化率最簡便的方式。

按照這種測算，《紐約時報》令人印象深刻的230萬僅數(shù)字化訂戶只占其美國數(shù)字化訂戶獨立訪客的不到2%。按照Comscore最近的測算，《紐約時報》美國獨立訪客數(shù)約為1億。而今年夏天數(shù)字化訂戶數(shù)剛剛超過100萬的《華盛頓郵報》的數(shù)據(jù)是1%，因為其獨立訪客數(shù)為9200萬。

地方性的出版物通常訂閱數(shù)要少一些。雙子城的《明星論壇報》是其中的佼佼者，它的轉(zhuǎn)化率達到了1%，也就是500萬月獨立訪客中有5萬訂閱了報紙?，F(xiàn)在自稱有10.5萬數(shù)字化訂戶(因為低價的試用機會推動了極大增長)的《洛杉磯時報》，其數(shù)字化訂戶的占比只是訪客數(shù)的1%的1/3。而這個數(shù)字已經(jīng)比大多數(shù)地方性報紙要好了。

大型的全國性出版物數(shù)字訂戶的絕對數(shù)字更高是說得過去的。如果你是《邁阿密先驅(qū)報》、《水星報》或者《費城詢問報》，你的受眾只有《紐約時報》或者《華盛頓郵報》的1/5到1/20。但是事實是全國性新聞網(wǎng)站的百分比轉(zhuǎn)化率往往要比地方網(wǎng)站高。難道提供內(nèi)容別人沒法提供的當?shù)匦侣劤霭嫔蹋湓L客轉(zhuǎn)化率不是應(yīng)該比別人高嗎?

這是一個本地報紙需要解決的悖論——要盡快。《紐約時報》現(xiàn)在數(shù)字訂閱的付費用戶已經(jīng)超過了平面媒體訂戶數(shù)。但Mather Economics跟蹤的美國數(shù)百家大型日報里面，93%的訂閱都是平面媒體用戶。當然，作為平面訂閱的一部分，大多數(shù)日報都提供了數(shù)字訪問，但是消費者的主要銷售關(guān)系對象往往是報紙。

盡管其中一些紙質(zhì)訂閱者發(fā)現(xiàn)并從中獲得了數(shù)字訪問的價值，不可否認的是，這些報紙并沒有建立僅數(shù)字化的訂閱產(chǎn)品自立門戶，自行吸引受眾。

為了重新站穩(wěn)腳跟，當?shù)貓蠹埿枰獦?gòu)思新的訂閱策略來轉(zhuǎn)化更大份額的讀者。Mather’s Tchivzhel建議的辦法是：“促進興趣”，在突發(fā)新聞引起大量關(guān)注時瞄準特定讀者來營銷。讓媒體渠道負責(zé)報道好這些激增的需求，利用好特殊的時刻——比如聯(lián)賽開始或者政治風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變之時——這種時候大家的熱情都很高漲，讀者的付費意愿也會提高。

本地出版商還需要升級自己的定價策略。有跡象表明讀者愿意支付更高的價格，但是試用機會和細分產(chǎn)品仍然很關(guān)鍵。《波士頓環(huán)球報》如何將低付費訂戶轉(zhuǎn)化為高付費訂戶就是***的例子。《波士頓環(huán)球報》先是為讀者提供了99美分的4周試看機會，然后再把價格提高到每天60美分，接著在第13個月升級到1美元/天?！恫ㄊ款D環(huán)球報》***消費者收入官Peter Doucette說，今年“新老(13個月以上)數(shù)字化訂戶的流失率都下降了。”

“他們的路徑是什么?”，在被問到Facebook的讀者是如何變成數(shù)字訂戶時，《紐約時報》的Evans這樣回應(yīng)道。許多出版商的***讀者是在Facebook上面消費內(nèi)容的——這個平臺占據(jù)了許多網(wǎng)站獨立訪客的很大一部分的份額。但所有的***出版商說他們也只是現(xiàn)在才開始理解這些讀者是如何變成訂戶的。他們還不知道是誰在Facebook上消費的——這些人究竟是不是已經(jīng)是讀者了，或者甚至是訂戶了呢?不知道，更不用說是在什么樣的設(shè)備上看的了。

根據(jù)Mather和Piano的數(shù)據(jù)，總的說來，Google推薦的訂戶轉(zhuǎn)化率要高于Facebook過來的那些。原因之一是：根據(jù)Piano的數(shù)據(jù)，大多數(shù)Facebook訪問出版商的流量來自于移動端，而移動端的轉(zhuǎn)化率大概是桌面的一半。Tronc的10項資產(chǎn)里面，60%的內(nèi)容是在移動端消費的，但是移動驅(qū)動的訂戶銷售僅占25%。所以讓移動支付變得便利幾乎是許多出版商在2018年要做的頭等大事之一(注：當然了，相比之下，中國的情況也許正好相反)。

盡管Google和Facebook正在逐步采取措施幫助穿上將讀者轉(zhuǎn)化為訂戶，但穿上需要自己殺出一條通往訂閱的道路。所以最明智的一些出版商正在利用數(shù)字化的口碑營銷，讓他們***的客戶幫助推動新業(yè)務(wù)?！度A爾街日報》就是***的例子。一年前，《華爾街日報》松動了它的付費墻，讓訂戶可以通過電子郵件或者社交網(wǎng)絡(luò)每月免費分享5篇文章。據(jù)道瓊斯的***創(chuàng)新官Edward Roussel透露，該想法是為訂戶提供額外好處的同時擴大銷售漏斗的頂部。

這成為了該報紙最成功的轉(zhuǎn)化行動之一。Roussel說：“在《華爾街日報》這里，62%的流量是由我們的訂戶推動的，而剩下的38%是非會員。”他把該報紙2017年數(shù)字訂閱30%的復(fù)合年增長率大部分都歸功于訂戶的文章分享以及《華爾街日報》的新聞郵件列表計劃。

新聞郵件列表不僅僅是《華爾街日報》的***亮點。《華盛頓郵報》***產(chǎn)品和技術(shù)官Shailesh Prakash說，該報的70種新聞郵件列表把他們的轉(zhuǎn)化率提高了1倍，并且讓客戶參與度也提升了40%。而在《波士頓環(huán)球報》，Doucette說：“我們77%的數(shù)字訂戶”至少訂閱了一份新聞郵件列表。

這是否意味著出版商應(yīng)該從Facebook撤退轉(zhuǎn)而把焦點對準新聞郵件列表呢?未必，因為有一家出版商估計Facebook Instant Articles為新聞郵件列表貢獻了約20%的增長。也許從Facebook讀者走向訂戶之路就在讀者的收件箱那里。

出版物，尤其是新聞報紙，也需要面對自己能發(fā)展到多大的艱巨問題。在1950年代，美國日報的滲透率超過了100%，這是因為晚報提供了早報競爭對手不能提供的體驗?，F(xiàn)在，如果他們夠幸運的話，出版商可以把其中的1到2個點的讀者發(fā)展成訂戶。但這至少部分是因為在線技術(shù)跟蹤到了哪些讀者瞄過一眼自己的文章，這相當于過去統(tǒng)計經(jīng)過報攤時望了一眼新聞頭條的人數(shù)。所以出版商才要關(guān)注閱讀的強度——也就是那百分之七者。穿上如何跟這些忠實訪客互動，將會決定從現(xiàn)在開始的10年內(nèi)誰還能以什么樣的規(guī)模繼續(xù)發(fā)行下去。