要點(diǎn)概述：

? 核心技能：CMO們保持高效所需的一些關(guān)鍵技能包括數(shù)據(jù)流暢性、營銷技術(shù)素養(yǎng)和講故事的能力。

? ROI壓力：CMO們報(bào)告稱，管理層對(duì)結(jié)果的要求越來越高，但許多人仍依賴基本指標(biāo)，缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施或分析技能來追蹤有意義的業(yè)務(wù)影響。

? GenAI采用：雖然GenAI的采用速度很快，但很少有營銷團(tuán)隊(duì)制定了正式指南或挖掘了更具變革性的用途。

在本文中，CMSWire研究副總裁Sarah Kimmel解讀了《2025年CMO現(xiàn)狀報(bào)告》的主要發(fā)現(xiàn)。她揭示了CMO們?nèi)绾芜m應(yīng)快速的技術(shù)變革，為什么平衡創(chuàng)造力和數(shù)據(jù)技能比以往任何時(shí)候都更重要，以及GenAI如何正在轉(zhuǎn)變——而不僅僅是加速——營銷工作流程。

隨著對(duì)ROI的新期望和樂觀(但謹(jǐn)慎)的預(yù)算預(yù)測，本文提供了對(duì)當(dāng)今營銷領(lǐng)導(dǎo)角色演變的坦誠看法。

Michelle Hawley：大家好，我是CMSWire的編輯總監(jiān)Michelle Hawley，歡迎收看最新一期的《CMO Circle》。和我一起的是我的同事，CMSWire研究副總裁Sarah Kimmel。Sarah，感謝你來參加今天的節(jié)目。

Sarah Kimmel：謝謝邀請(qǐng)，Michelle。非常高興今天能談?wù)撗芯俊?/p>

Michelle：是的，所以你要告訴我們一些《2025年CMO現(xiàn)狀報(bào)告》的主要發(fā)現(xiàn)。在進(jìn)入這些發(fā)現(xiàn)之前，你能告訴我一些關(guān)于創(chuàng)建這份報(bào)告的過程嗎?

Sarah：當(dāng)然。這是我們第二次專注于首席營銷官角色的研究。三年前，很明顯，幾乎沒有哪個(gè)高級(jí)職位像首席營銷官那樣演變得如此之快，而且，對(duì)于數(shù)字客戶體驗(yàn)這一CMSWire的核心領(lǐng)域來說，這也是一個(gè)非常關(guān)鍵的角色。

因此，我們想更好地了解影響首席營銷官角色的變化，以及這對(duì)數(shù)字體驗(yàn)意味著什么。我們的第一次研究為我們提供了大量關(guān)于CMO們是誰、他們的背景是什么、他們?nèi)绾慰创约旱慕巧约邦嵏瞾碜阅睦锏男畔?，而這次，我們深入探討了這些顛覆領(lǐng)域，以更清晰地了解CMO們?cè)趯?shí)際中如何應(yīng)對(duì)這些變化。

他們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)這些變化?他們覺得自己在哪里有缺口?他們需要哪些發(fā)展?目前缺少什么?

因此，我們調(diào)查了500多名在各自組織中領(lǐng)導(dǎo)營銷職能的人員。我們獲得了跨行業(yè)和組織規(guī)模的廣泛樣本。幾乎所有這些數(shù)據(jù)都是在12月和1月收集的。所以我們的報(bào)告是“新鮮出爐”的。

Michelle：如果人們想閱讀這份報(bào)告，他們可以在哪里找到?

Sarah：沒錯(cuò)。免費(fèi)的高管摘要可在CMSWire上獲取。

Michelle：是的，營銷人員一定要去看看這份報(bào)告。里面有很多很棒的信息。你會(huì)想要深入挖掘細(xì)節(jié)。不過今天，我們將為你預(yù)覽今年的主要發(fā)現(xiàn)。首先，直接切入主題，那就是技術(shù)。

營銷人員不能忽視的核心技能

Michelle：現(xiàn)代營銷人員的技能正在擴(kuò)展。如今，CMO們需要擁有越來越多的技術(shù)專業(yè)知識(shí)。所以Sarah，營銷人員今天需要哪些技能才能保持領(lǐng)先?

Sarah：沒錯(cuò)。現(xiàn)在對(duì)營銷領(lǐng)導(dǎo)者來說至關(guān)重要的技能可以分為三個(gè)不同的類別。它們相互關(guān)聯(lián)，但又各不相同。

首先是與數(shù)據(jù)聚合、數(shù)據(jù)集成和分析相關(guān)的技能。其次是與高級(jí)營銷技術(shù)相關(guān)的技能。這可以是你的數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái)(DXP)或你的內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS)，但也可以是像GenAI這樣的新興技術(shù)。第三是我所說的創(chuàng)造性思維或講故事的能力，或者你可以將其視為核心營銷技能。

對(duì)于第一個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)聚合的技能，數(shù)據(jù)對(duì)于ROI來說至關(guān)重要。隨著營銷人員比以往任何時(shí)候都更有可能對(duì)其所有支出負(fù)責(zé)，ROI變得比以往任何時(shí)候都更加必要。數(shù)據(jù)衛(wèi)生和數(shù)據(jù)素養(yǎng)對(duì)于更復(fù)雜的營銷技術(shù)使用也非常關(guān)鍵，比如與個(gè)性化或AI相關(guān)的任何事情。因此，數(shù)據(jù)集成和衛(wèi)生對(duì)于營銷來說是解鎖高級(jí)功能和利用新興技術(shù)的關(guān)鍵。沒有數(shù)據(jù)，你將無法走得太遠(yuǎn)。

其次，是技術(shù)本身，對(duì)吧?調(diào)查中98%的營銷領(lǐng)導(dǎo)者同意，他們組織營銷策略的執(zhí)行每年都需要更先進(jìn)的技術(shù)技能。其中63%的人強(qiáng)烈同意。所以不僅僅是“是的，我們需要更多技術(shù)”，而是“不，不，我們真的非常需要更多的技術(shù)能力”。

而變得至關(guān)重要的技術(shù)技能既包括充分利用現(xiàn)代營銷技術(shù)棧的能力，比如高級(jí)個(gè)性化、全渠道交付，也包括大型語言模型(LLM)素養(yǎng)、GenAI工具的熟練提示、工作流程自動(dòng)化等。

但話說回來，營銷人員仍然需要能夠有效地打造品牌、傳達(dá)其價(jià)值主張、滿足客戶需求、理解其組織的客戶旅程。因此，營銷的基本原理并沒有消失。事實(shí)上，有理由認(rèn)為，沒有這些基本原理，我是說，你建好了，他們就會(huì)來嗎?不，他們不會(huì)。沒有技術(shù)和數(shù)據(jù)之下的所有營銷基本原理，你所擁有的只是技術(shù)和數(shù)據(jù)，而不是一個(gè)有效的營銷策略。所以你必須把所有這些事情放在一起。這對(duì)營銷專業(yè)人員和營銷領(lǐng)導(dǎo)者來說是一個(gè)很大的要求。但他們確實(shí)處于一個(gè)需要為未來獲取技能的領(lǐng)域。

Michelle：我在這個(gè)節(jié)目上聽過幾位不同的營銷人員說，營銷是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，聽起來現(xiàn)在仍然是這種情況，但你是否看到科學(xué)的方面開始超過藝術(shù)的方面?

Sarah：我認(rèn)為更多的是這樣。在我們進(jìn)行的第一次研究中，當(dāng)我們?cè)噲D了解營銷人員認(rèn)為自己是誰以及他們認(rèn)為其角色最關(guān)鍵的部分是什么時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)他們來說，他們對(duì)自己的看法是他們是創(chuàng)造性思考者和創(chuàng)意人員，對(duì)吧?我是講故事的人，我是將所有這些整合成一個(gè)敘事的人。我是向世界傳達(dá)我們是誰、我們做什么以及你為什么應(yīng)該與我們做生意的人。那是他們感到非常安心和自信的部分。而要過渡到技術(shù)和數(shù)據(jù)的所有方面，則是他們不太熟悉的地方。這就像一個(gè)工程師成為經(jīng)理一樣。這是一個(gè)跨越。這是他們必須添加到對(duì)自己身份理解中的新事物。

預(yù)算展望與ROI日益增加的權(quán)重

Michelle：嗯，報(bào)告中透露出的一個(gè)好消息是關(guān)于預(yù)算的。疫情前，營銷人員有更大的預(yù)算可以支配。疫情來襲，預(yù)算被削減，不僅是營銷人員的預(yù)算，很多部門的預(yù)算都被削減了?，F(xiàn)在突然之間，他們不得不學(xué)會(huì)如何在預(yù)算有限的情況下仍然做他們正在做的事情并證明價(jià)值，但聽起來情況正在開始改變，對(duì)吧?

Sarah：有一點(diǎn)。所以這里有一些樂觀的理由。我們研究中三分之二的營銷領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的營銷預(yù)算在過去一年中有所增加。盡管只有44%的人表示，哦，只是略有增加，對(duì)吧?但并不是非常顯著的增加，但更好的是，84%的人表示，他們預(yù)計(jì)2025年的營銷預(yù)算會(huì)增加，三分之一的人預(yù)計(jì)會(huì)有非常顯著的增加。

這很棒，但這里有一個(gè)警告，我們主要在12月和1月收集了這些數(shù)據(jù)，而在過去一個(gè)月里，我們看到市場上出現(xiàn)了相當(dāng)大的不穩(wěn)定性，這使得公司在支出上更加謹(jǐn)慎，對(duì)如何投資更加困惑。因此，是否會(huì)出現(xiàn)更多波動(dòng)還有待觀察。

那些預(yù)算可能已經(jīng)確定了。很多制定預(yù)算的過程都發(fā)生在年初。如果市場變得更加不穩(wěn)定或供應(yīng)鏈或客戶行為出現(xiàn)中斷，那么很多組織的計(jì)算可能會(huì)發(fā)生變化。但我可以告訴你的是，在財(cái)政年度開始時(shí)，公司和CMO們對(duì)今年感到相當(dāng)樂觀。

Michelle：你剛才提到了ROI，證明投資回報(bào)率仍然是營銷團(tuán)隊(duì)面臨的最大障礙。而且它從未如此關(guān)鍵。在報(bào)告中，你發(fā)現(xiàn)69%的CMO表示，管理層要求對(duì)他們所做的一切進(jìn)行可衡量的結(jié)果評(píng)估，這比兩年前上升了59%，所以這是一個(gè)很大的飛躍。

Sarah：嗯，是的。目前對(duì)營銷支出責(zé)任制的期望越來越高。ROI的衡量非常困難。營銷領(lǐng)導(dǎo)者們認(rèn)為，衡量ROI的困難是改善客戶體驗(yàn)的最大障礙。超過三分之一的營銷領(lǐng)導(dǎo)者表示，衡量ROI的困難對(duì)他們來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，95%的人同意他們的營銷團(tuán)隊(duì)一直面臨證明營銷投資回報(bào)率的壓力。其中65%的人強(qiáng)烈同意。這里確實(shí)存在一個(gè)難題。我們又回到了技能和數(shù)據(jù)的問題上。

營銷支出需要展示投資回報(bào)率，或者至少要能夠證明營銷支出的回報(bào)，但與此同時(shí)，他們并不總是擁有進(jìn)行衡量的數(shù)據(jù)。他們的數(shù)據(jù)可能并不總是那么有條理，也不總是具備必要的技能，比如使用指標(biāo)等，來真正展示回報(bào)。所以，可以說這是一個(gè)正在建設(shè)中的領(lǐng)域。

Michelle：我聽過一些營銷人員說，要想成功，他們需要在短期策略和長期策略之間取得平衡。當(dāng)然，短期策略可以立即看到回報(bào)，而長期策略則需要等待一段時(shí)間才能顯現(xiàn)效果。所以，隨著對(duì)ROI證明需求的增加，實(shí)現(xiàn)這種平衡似乎會(huì)變得更加困難。

Sarah：也許，也許不是。你知道，如果你能在短期策略中展示一些回報(bào)，有時(shí)你可以為自己爭取到一些回旋余地，當(dāng)然也能為長期回報(bào)的論證提供依據(jù)。在很多事情上，設(shè)定預(yù)期也很重要，對(duì)吧?比如，你什么時(shí)候能拿出投資回報(bào)率的證據(jù)?是立即就能看到，還是需要再過一段時(shí)間?

所以在指標(biāo)方面，營銷確實(shí)需要提升水平。他們用來展示體驗(yàn)改善或投資回報(bào)率的指標(biāo)往往相當(dāng)基礎(chǔ)，很多都是客戶滿意度之類的滯后指標(biāo)，并不一定能體現(xiàn)商業(yè)影響。所以，另一件需要發(fā)生的事情是，正在跟蹤的指標(biāo)需要跟上商業(yè)優(yōu)先級(jí)和商業(yè)預(yù)期。

應(yīng)對(duì)GenAI的挑戰(zhàn)

Michelle：現(xiàn)在每個(gè)營銷人員都在關(guān)注的一個(gè)工具是GenAI。你提到營銷人員正在使用它來填補(bǔ)空白，他們用它來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、實(shí)時(shí)全渠道體驗(yàn)、加深客戶關(guān)系等目標(biāo)。今年早些時(shí)候我在Adobe Summit上聽到的一個(gè)大話題是，我們終于可以使用GenAI來實(shí)現(xiàn)真正的一對(duì)一個(gè)性化。我有點(diǎn)懷疑這是否能實(shí)現(xiàn)，但讓我們拭目以待。

但這并不是一種插入就能立即獲得結(jié)果的技術(shù)。營銷人員首先需要學(xué)習(xí)一些相當(dāng)重要的基礎(chǔ)技能。而且要充分發(fā)揮其潛力還需要一段時(shí)間。報(bào)告中的一個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)是，30%的公司仍然缺乏正式的指南，而內(nèi)容創(chuàng)作是主要的使用案例，我其實(shí)對(duì)這個(gè)比例如此之高感到驚訝。但仍然存在很大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

Sarah：是的，一方面，GenAI的采用周期是所有新技術(shù)中最快的，沒有之一。而另一方面，營銷團(tuán)隊(duì)才剛剛開始探索其能力和在營銷功能中的用途。研究中68%的營銷領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的團(tuán)隊(duì)在過去一年中使用了GenAI進(jìn)行營銷。另有23%的人表示，他們將在明年采用并使用它進(jìn)行營銷。

在短短幾年內(nèi)，這一比例就高達(dá)87%，這在技術(shù)采用方面是前所未有的。52%的營銷領(lǐng)導(dǎo)者表示，過去一年中，AI在營銷中的日益使用對(duì)他們的營銷策略產(chǎn)生了重大影響。66%的人表示，在未來幾年中，更戰(zhàn)略性地使用AI是一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)。這兩個(gè)都是最重要的答案。最大的影響是GenAI，而最大的預(yù)期優(yōu)先事項(xiàng)也是使用GenAI。

那么他們用它來做什么呢?80%的人表示他們用它來生成內(nèi)容。這很合理，對(duì)吧?77%的人用于社交媒體營銷，72%的人用于聊天機(jī)器人，71%的人用于個(gè)性化營銷?，F(xiàn)在我們真的開始看到它的用處了，但他們?cè)诹鞒袒蚬ぷ髁髯詣?dòng)化、本地化或翻譯等方面的使用要少得多。我是說，這些功能正在到來，對(duì)吧?

當(dāng)GenAI在2022年真正大火時(shí)，我們開始詢問組織是否為員工使用它制定了指南。我們看到，為員工使用AI提供正式指導(dǎo)的組織比例穩(wěn)步上升，但仍有近三分之一的組織沒有任何正式指南，這真的是一片混亂，想怎么做就怎么做，或者我們選擇視而不見，或者領(lǐng)導(dǎo)層可能說，嘿，是的，你去探索吧，但我們?cè)谶@方面沒有給你任何指導(dǎo)，這有點(diǎn)令人震驚，尤其是考慮到其中的風(fēng)險(xiǎn)，人們擔(dān)心這些事情，他們擔(dān)心信息安全等問題。

也許沒有正式指南是因?yàn)榻M織不知道自己不知道什么，對(duì)吧?所以我們團(tuán)隊(duì)一直在進(jìn)行的一個(gè)有趣討論是，思考像GenAI這樣的新技術(shù)如何不僅僅影響生產(chǎn)力并節(jié)省時(shí)間，盡管它確實(shí)能做到這一點(diǎn)，但它還可能導(dǎo)致工作流發(fā)生更激進(jìn)的變化，或者它確實(shí)能做到這一點(diǎn)，對(duì)吧?它可能導(dǎo)致工作性質(zhì)發(fā)生徹底改變。

例如，你之前提到過，雖然我認(rèn)為我們還沒真正達(dá)到那個(gè)階段，但假設(shè)你將營銷策略大綱和品牌指南上傳到GenAI的沙盒中。你可以將其作為全渠道優(yōu)化的內(nèi)容創(chuàng)建起點(diǎn)，然后使用智能AI，內(nèi)容創(chuàng)建周期可以觸發(fā)自動(dòng)操作，提示進(jìn)行監(jiān)督審查。然后你可以自動(dòng)將其移交給創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)開始對(duì)新資產(chǎn)進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)。如果個(gè)性化規(guī)則被融入到流程中，那么內(nèi)容就會(huì)根據(jù)客戶畫像或地理區(qū)域自動(dòng)進(jìn)行本地化或定制，你可以將其與你的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)連接起來。我并不是說這很容易，絕對(duì)不是說這很容易，但這也不是科幻小說。我們實(shí)際上就像，未來已經(jīng)到來。

Michelle：就AI使用的法規(guī)和價(jià)值觀而言，你覺得CMO們有將其放在心上嗎?還是這排在優(yōu)先級(jí)列表的較低位置?

Sarah：并非如此，他們對(duì)法規(guī)非常敏感。我們發(fā)現(xiàn)的一個(gè)非常有趣的事情是，那些針對(duì)法規(guī)進(jìn)行優(yōu)化的組織也稍微領(lǐng)先一些。這幾乎就像一株在具有挑戰(zhàn)性的土壤中生長的植物，不得不應(yīng)對(duì)法規(guī)的要求，這導(dǎo)致他們?cè)谥贫I銷策略時(shí)變得更加復(fù)雜和成熟，這實(shí)際上對(duì)他們未來實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜的能力非常有幫助，所以這是一種意想不到的后果。

我并不是說那些受到大量法規(guī)約束的組織就落后了，或者他們無法做到這一點(diǎn)，不，實(shí)際上并非如此。他們實(shí)際上領(lǐng)先了，并且在營銷技術(shù)棧方面稍微成熟一些，這可能是因?yàn)榉ㄒ?guī)的要求。

擁抱前沿技術(shù)的益處

Michelle：報(bào)告中有一個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)，我認(rèn)為所有營銷人員都應(yīng)該聽聽，那就是如果你想保持相關(guān)性，你就需要擁抱前沿技術(shù)。所以，對(duì)于CMO來說，在接下來的兩年里，采用新興技術(shù)將是一個(gè)首要任務(wù)。實(shí)驗(yàn)是有價(jià)值的，沒錯(cuò)，但對(duì)于高層領(lǐng)導(dǎo)者來說，更重要的是他們要知道如何去偽存真，讓團(tuán)隊(duì)免受外界干擾。

Sarah：是的。我們現(xiàn)在確實(shí)處于一個(gè)非常實(shí)驗(yàn)性的階段。你知道，那種既不知道自己不知道什么，又不知道如何使用新興事物的困境，而且這些事物涌現(xiàn)得如此之快，讓人很難跟上節(jié)奏，更不用說走在前沿了，但我們一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，那些面臨更大壓力來展示營銷支出成果的組織，實(shí)際上更有可能在嘗試新興技術(shù)。他們正在尋找從新技術(shù)、新興技術(shù)中獲取成果的方法，尋找機(jī)會(huì)。此外，擁有更先進(jìn)營銷技術(shù)棧的組織也更有可能在嘗試新興技術(shù)。因此，有很大的動(dòng)力去利用技術(shù)來推動(dòng)營銷實(shí)踐，并用新技術(shù)來展示對(duì)業(yè)務(wù)的影響，我們?cè)跔I銷領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)先級(jí)中也看到了這一點(diǎn)。

所以，這不僅僅是AI，營銷領(lǐng)導(dǎo)者還關(guān)注所有類型的新興技術(shù)，比如物聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)紅營銷平臺(tái)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、語音搜索優(yōu)化等等。因此，在接下來的兩年里，營銷領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)先關(guān)注的四個(gè)結(jié)果中有兩個(gè)與新興技術(shù)有關(guān)，更戰(zhàn)略性地使用AI是排名第一的答案。

另一個(gè)是采用更多新興技術(shù)。就像GenAI一樣，采用新技術(shù)有一個(gè)陡峭的學(xué)習(xí)曲線。對(duì)于許多新興技術(shù)來說，它們最初都是以非常基礎(chǔ)的方式被使用的。這也是我們目前對(duì)GenAI的看法，直到其價(jià)值變得清晰，或者其功能或能力從大量人的實(shí)驗(yàn)中顯現(xiàn)出來。

因此，營銷是一個(gè)對(duì)新技術(shù)的炒作周期相當(dāng)嚴(yán)重的領(lǐng)域。很容易被卷入其中，被分散注意力，并認(rèn)為這個(gè)新事物將解決我們所有的問題，但它從來不會(huì)。因此，重要的是要尋找新興技術(shù)如何幫助實(shí)現(xiàn)與業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)真正一致的結(jié)果。還記得我們?cè)谟懻撻_始時(shí)我說過嗎，他們需要了解數(shù)據(jù)，需要了解新興技術(shù)，就像他們需要將這兩者與營銷的基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)合起來一樣。如果你不了解客戶旅程，不能在客戶所在的地方與他們相遇，不能圍繞你的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建引人入勝的敘述或故事，以及為什么它有價(jià)值，那么你有多少技術(shù)，你聚合了多少數(shù)據(jù)，都不重要，它不會(huì)為你服務(wù)。

因此，這是一個(gè)三足鼎立的局面。你需要所有這些東西協(xié)同工作，才能真正釋放現(xiàn)在營銷領(lǐng)域所蘊(yùn)含的潛力，這比以往任何時(shí)候都要多，這有點(diǎn)樂觀，算是好消息。

Michelle：我是說，這聽起來確實(shí)是個(gè)真正的挑戰(zhàn)。僅就GenAI而言，當(dāng)然它還涉及到所有其他領(lǐng)域，但每天都有新的公告、新的進(jìn)展。我認(rèn)為重要的是要挑選并關(guān)注那些真正重要的信息，我曾聽到有人稱之為信息洪流，所以如果你不這樣做，你就會(huì)被淹沒。

Sarah：我喜歡這個(gè)說法。