遠見這個詞總有種類似算命玄學般的神秘色彩。但根據(jù)雅詩蘭黛公司消費者遠見與預(yù)測分析、企業(yè)營銷及數(shù)據(jù)副總裁Kalindi Mehta的說法，其本質(zhì)其實是一門不斷發(fā)展的商業(yè)應(yīng)用學科。

她認為，“從商業(yè)和組織的角度來看，遠見代表的就是以面向未來的視角制定商業(yè)決策?！?/p>

這樣簡單的陳述背后，正是為何80%的決策者仍忽視數(shù)據(jù)驅(qū)動洞察這一重要力量。數(shù)據(jù)驅(qū)動的分析與見解強調(diào)對過往已發(fā)生事件的剖析，但這種回顧過去的方式之所以得不到重視，是因為人們總認為未來會發(fā)生什么才是關(guān)鍵。遠見就是將分析機制與人類同理心相結(jié)合，解決這種不匹配問題，幫助決策者根據(jù)過往經(jīng)驗直面未來需求。

思考決策，超越數(shù)據(jù)與洞察力

Mehta表示，“在瞬息萬變的當今世界，洞察力的重要意義可謂無所不在。分析和洞察不僅要能夠解釋過去，更要告訴企業(yè)未來需要做什么、把握消費者接下來的喜好，并據(jù)此采取行動?！?/p>

這種觀點要求對數(shù)據(jù)、洞察、分析等專業(yè)人士極為重要，也直接決定他們能否面向未來推動創(chuàng)新、研發(fā)和做好營銷宣傳。商業(yè)決策者永遠望向未來，永遠關(guān)注瞬息萬變的市場趨勢。所以很明顯，單純了解以往發(fā)生的事情、并假設(shè)過往統(tǒng)計數(shù)據(jù)能夠可靠預(yù)測未來，已經(jīng)只是守舊者們的一廂情愿。

根據(jù)Mehta的說法，“決策者必須三思而后行，才能讓對消費者的洞察發(fā)揮作用。因此，應(yīng)當從將要做出的決策開始進行倒推，這樣當下的工作才能對應(yīng)得上明確的商業(yè)行動?！?/p>

在雅詩蘭黛公司，遠見就包括理解影響文化和消費者的廣泛業(yè)務(wù)問題、市場信號和發(fā)展趨勢，并運用這種理解來制定具體的建議和行動。遠見還包括探索業(yè)務(wù)門類之外，與其他行業(yè)相關(guān)的顛覆性趨勢和創(chuàng)新，這些新鮮元素也許能幫助我們奪取市場份額、或為業(yè)務(wù)開辟新的增長機會。

Mehta強調(diào)，“遠見需要跟同理心和數(shù)據(jù)聯(lián)系起來。這種數(shù)學與意義的交織，將為組織指明未來需要做些什么、往哪里去，更將激發(fā)起創(chuàng)新的想象火花?！?/p>

例如，在新冠疫情爆發(fā)之初，她的消費者遠見團隊就深入研究了文化趨勢，希望想象新冠疫情之后的世界會是什么樣子。他們意識到，隨著世界向新的常態(tài)過渡，“健康化”可能會成為主流文化領(lǐng)域。之后，他們開始運用這種遠見探索企業(yè)各產(chǎn)品品類（例如化妝品、美發(fā)、香水和護膚品等）中的健康要素，包括人們將如何表達自己，又將喜愛哪種包裝、氣味和成分。

Mehta解釋道，“這就是我們不能只看數(shù)據(jù)的原因。只有將數(shù)據(jù)同意義乃至更廣泛的文化影響聯(lián)系起來，我們才能建立起真正嚴謹?shù)倪h見視角、增強洞察深度，提高朝著正確方向前進的可能性。”

利用消費者遠見，在快速變化與長期增長間尋求平衡點

Mehta在亞太地區(qū)工作多年，積累下關(guān)于消費者遠見的專業(yè)知識，之后又移居紐約市并開拓西方市場。在她看來，“開拓新興市場必須保持遠見卓識的心態(tài)，甚至在遠見一詞流行之前就有所體會。畢竟趨勢總是在快速發(fā)展變化，市場永遠不確定。為了業(yè)務(wù)成長，必須將目光投向未來?！?/p>

在她搬往北美的同時，數(shù)字技術(shù)帶來的變化已經(jīng)給整個西方市場帶來了一波重大沖擊，同時了縮小了全球各市場間的距離。技術(shù)讓消費者交互、產(chǎn)品銷售和研究工作有了新的表現(xiàn)方式，這種實時評估、實時規(guī)劃開始成為標準，并帶來令人興奮的結(jié)果。然而，這種快速反饋的短周期刺激，也可能令企業(yè)陷入以短期指標換取長期增長的新困境。

“因為我們能夠快速獲取數(shù)字結(jié)果，所以營銷人員開始過度追求漂亮的成績單。我們在特定或短期銷售方面看到了即時反饋，所以越來越多的營銷人員更愿意把資源和精力投入到能快速帶來成果的方向，反而忽略了長期穩(wěn)定發(fā)展的意義?！?/p>

雅詩蘭黛公司以遠見卓識的方法制定媒體決策與新產(chǎn)品發(fā)布定位，以確保品牌同時關(guān)注短期與長期投資回報。他們的目標是建立一個靈活的組織，既擅長利用短期商業(yè)機會，又能夠探索和發(fā)展中遠期增長路徑。

Mehta表示，“短期目標當然很重要，我們必須得推動當前銷售、把握實時數(shù)據(jù)，這樣才跟得上市場的快速變化。但如果沒有消費者遠見，我們就會陷入過度投資短期增長的惡性循環(huán)，無法真正建立起能隨時間推移而持續(xù)積累的業(yè)務(wù)模式、服務(wù)和品牌形象。有經(jīng)驗的經(jīng)營者都知道，后者才是能以極低成本實現(xiàn)自驅(qū)的珍貴資產(chǎn)?！?/p>

四個步驟通往遠見

雖然遠見卓識令人信服，但Mehta發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造遠見卓識甚至要比硬性推動能力提升更簡單。根據(jù)經(jīng)驗教訓，她推薦了四種通往遠見的具體策略：

1）回顧決策，展望機遇：數(shù)據(jù)、分析和洞察部門必須支持消費者遠見實踐，但明確的目標是超越數(shù)據(jù)和洞察力本身，真正推動企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)活動。具體實施方法分為兩種：首先，確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)決策，并組織直接能支持這些決策端的前瞻性活動；其次，結(jié)合實際將洞察力轉(zhuǎn)化為遠見，超越短期要求發(fā)現(xiàn)新的、更具體的機遇。

“必須承擔起從創(chuàng)造遠見、到驅(qū)動行動的端到端責任。如果不能同時做到這兩點，最終將無法落實為行動、不會獲得投資回報，也不可能獲得更多投資以推動未來的工作?！?/p>

2）擁抱當下：專注于短期思維，并圍繞當前問題重新調(diào)整遠見。確定哪些遠見能夠為利益相關(guān)方面臨的實際問題，帶來立竿見影的解決方案。例如，雅詩蘭黛公司就利用消費者遠見對TikTok和Instagram中的文化波動進行分析，借此在追隨趨勢的同時主動創(chuàng)造趨勢，借此保持品牌在市場上的優(yōu)勢地位。

“短期思考可以出于多種動機，這又能進一步將遠見重新劃分成三個層面：當前有何反應(yīng)？對未來有何預(yù)測？要怎樣創(chuàng)造和顛覆未來？”

3）展示結(jié)果：與任何新的業(yè)務(wù)計劃一樣，首先應(yīng)當建立起清晰的流程以衡量遠見所對應(yīng)的投資回報率。由于前瞻性努力始終與業(yè)務(wù)決策相關(guān)，因此應(yīng)首先展示企業(yè)已經(jīng)采取的行動，然后匯總這些行動帶來的早期結(jié)果，之后證明品牌從這些行動中獲得的收益。最終，隨著行動模型變得愈發(fā)明確，相應(yīng)的財務(wù)回報也將清晰可辨。

“盡早展示結(jié)果，無需等待完美的財務(wù)投資回報率。盡快開始與各級管理層分享基于遠見的行動，建立對于遠見的信心?！?/p>

4）注入組織：雖然遠見始于數(shù)據(jù)和洞察團隊，但最終，單靠一支團隊絕不可能真正推廣遠見。遠見應(yīng)該是整個組織的集體能力，遠見應(yīng)當與宏觀承諾和目標緊密聯(lián)系起來。從小的成功，一步步過渡至更宏大的遠見故事，而后用遠見描繪未來圖景，這樣才能團結(jié)組織內(nèi)的每位成員、甚至為整個企業(yè)的成長劃定路線。

“像蘋果這樣的科技公司一直以未來為目標，眾多消費品公司也在爭相效法。展示未來結(jié)果不僅有利于股價上漲，也能讓公司內(nèi)部長期保持樂觀情緒?！?/p>

消費者遠見：讓靈臺一片清明

由于決策關(guān)注的是企業(yè)將要采取的未來行動，所以消費者遠見開始成為領(lǐng)先企業(yè)的決策驅(qū)動力。通過將數(shù)據(jù)驅(qū)動的機器與人類同理心/想象力相結(jié)合，遠見有望解決當前問題并提示明天的機遇，幫助品牌、品類乃至整個行業(yè)保持市場優(yōu)勢。

Mehta最后總結(jié)道，“遠見所帶來的并不確定性，而是清晰度。它無法做出保證，卻列出了所有機會，以便企業(yè)清楚我們在做什么、為什么而做、可能面臨哪些風險?！?/p>