設(shè)計思維正在迅速成為成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。但是設(shè)計思維到底是什么，領(lǐng)先的首席信息官是如何利用它的力量來提高業(yè)務(wù)價值的?

根據(jù)Gartner的說法，設(shè)計思維從業(yè)者會觀察和分析用戶的行為來深入了解他們的需求。然后，他們會利用這些見解，根據(jù)客戶的需求來量身定制數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)。

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在設(shè)計時就考慮到客戶應(yīng)該是當(dāng)今企業(yè)的首要任務(wù)，F(xiàn)rog Design的全球技術(shù)副總裁Jona Moore說。企業(yè)必須深入考慮他們建設(shè)數(shù)字服務(wù)的背景，以更好地確保其成功的機會。“調(diào)動和設(shè)定客戶期望的能力”是至關(guān)重要的，Moore說。

下面我們將深入的探討企業(yè)為什么以及應(yīng)該如何將設(shè)計思維作為企業(yè)戰(zhàn)略議程的一部分。

設(shè)計思維vs以人為本的設(shè)計

設(shè)計思維與以人為本的設(shè)計有著密切的關(guān)系，這兩個術(shù)語經(jīng)常會被互換使用。Gartner的分析師Marcus Blosch認(rèn)為，可以把以人為本的設(shè)計看作是設(shè)計思維的總括術(shù)語。

如果說以人為本的設(shè)計理念是將人置于正在設(shè)計的數(shù)字解決方案和服務(wù)的中心，那么設(shè)計思維則包括了用于構(gòu)建這些解決方案的最佳實踐。設(shè)計思維和以人為本的設(shè)計會從人類學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)三個方面入手，以滿足消費者的需求，可能還需要包括社會網(wǎng)絡(luò)分析和敘事分析。

“這是關(guān)于如何找出人們的行為、動機和需求，并提出相應(yīng)的解決方案和服務(wù)，”Blosch告訴記者。“其工具箱的內(nèi)容是豐富多樣的。”

設(shè)計思維的原則

你可能聽過這樣的說法:“從客戶開始，然后逆向工作。”這就是設(shè)計思維的源泉。盡管這看起來似乎是一種常識，但企業(yè)長期以來一直采取的是“建好它，顧客就會來”的策略。

在設(shè)計思想出現(xiàn)之前，用戶友好性也只是一種事后的想法。IT部門將從業(yè)務(wù)部門獲取規(guī)范，然后花費數(shù)月時間來構(gòu)建技術(shù)解決方案。

埃森哲峽灣設(shè)計咨詢公司的董事總經(jīng)理Shelley Evenson表示，設(shè)計思維代表著人們對“流動性期望”的文化轉(zhuǎn)變，強調(diào)了期望的流動性。想想10年前蘋果推出iPhone以及隨后推出的App Store所引發(fā)的革命吧，這場革命促使人們期待著自己喜愛的品牌也能夠推出出色的移動應(yīng)用程序。如今，大多數(shù)企業(yè)都會提供移動應(yīng)用程序，為交易提供便利，包括支付。

隨著技術(shù)越來越多地融入到業(yè)務(wù)當(dāng)中，即使是傳統(tǒng)的公司也開始把用戶體驗作為員工和客戶解決方案的一個關(guān)鍵因素了。Evenson的很大一部分工作就是與首席信息官和其他商業(yè)領(lǐng)袖交流，討論如何構(gòu)建類似于Amazon.com、Airbnb和其他服務(wù)的軟件和服務(wù)，讓消費者覺得這些服務(wù)是為他們個人設(shè)計的。

“如果一個公司的服務(wù)不考慮可用性、合意性和把人放在第一位，并且不考慮我們在技術(shù)上能做什么，或者是什么能讓他們得到他們所需要的東西，那就不可能有這樣的服務(wù)。”Evenson說。

行動中的設(shè)計思維

一種新興的設(shè)計思維方法將以客戶為中心的設(shè)計與DevOps結(jié)合起來，DevOps是一種軟件工程實踐，強調(diào)使用持續(xù)集成和持續(xù)部署(CICD)來進(jìn)行快速迭代。

為BNY Mellon、Audi和British Telecom等客戶提供運營化設(shè)計服務(wù)的Frog design建議創(chuàng)建一個客戶的體驗運營團(tuán)隊，并以迭代的方式來構(gòu)建數(shù)字服務(wù)。Moore說，事實證明，這種方法在大流行期間非常有效，因為很多品牌都感受到了壓力，需要用一流的數(shù)字產(chǎn)品來區(qū)分自己。

雖然不是每一家公司都有一種方法可以將產(chǎn)品團(tuán)隊從IT中剝離出來，以便解決業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)。例如，一家金融服務(wù)公司厭倦了不停地說“不”，于是成立了一個優(yōu)秀的團(tuán)隊，它能夠快速地創(chuàng)建產(chǎn)品，并不受采購時間表和遺留平臺的限制。

Pitney Bowes就是一家這樣的公司，它將設(shè)計思維轉(zhuǎn)化為了卓越的結(jié)果。這家有著100年歷史的辦公船運公司多年來收購了許多公司，因此想要創(chuàng)造一個無縫的、統(tǒng)一的體驗會是一個巨大的挑戰(zhàn)。Pitney Bowes的首席創(chuàng)新官James Fairweather表示，該公司聘請了設(shè)計公司LUMA Institute來擴展了整個公司的設(shè)計思維。

LUMA幫助培訓(xùn)了160名設(shè)計思維從業(yè)者。他們用Angular編程語言重新設(shè)計了Pitney Bowe的數(shù)字頻道，創(chuàng)建了用戶的“人物角色”，并幫助繪制了60多種產(chǎn)品的客戶旅程圖，包括其郵件站和購物后的服務(wù)。這些員工會與客戶一起工作，通過參與互動反饋會議來改進(jìn)產(chǎn)品，以確保新員工入職過程的順利。

Fairweather說，隨著時間的推移，從2018年到2019年，Pitney Bowes將新數(shù)字產(chǎn)品的上市時間縮短了50%，與客戶的互動也同比增加了85%。

設(shè)計思維的最佳優(yōu)秀實踐

LUMA Institute的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Chris Pacione表示，設(shè)計思維將有助于促進(jìn)創(chuàng)新，因為公司會尋求“更新”自己，以跟上變化的步伐。除了Pitney Bowes外，LUMA Institute還與麥當(dāng)勞、谷歌和德勤進(jìn)行了合作。但是，設(shè)計思維的轉(zhuǎn)變還需要文化的改變。所以，Pacione和Moore為實現(xiàn)設(shè)計思維提供了以下建議。

同理心:缺乏對利益相關(guān)者的理解和同理心是數(shù)字計劃失敗的一個重要原因。獲得同理心并不容易，因為最終用戶不會有共同的想法。此外，企業(yè)還必須考慮那些安裝、維修或維護(hù)他們設(shè)計的解決方案的人。這就是背景調(diào)查和其他人種學(xué)和參與性設(shè)計技術(shù)派上用場的地方。

迭代:公司治理往往會阻礙創(chuàng)新。組織必須考慮到與偉大或新穎想法相關(guān)的多重失敗，Pacione說。在這里，迭代是關(guān)鍵，團(tuán)隊?wèi)?yīng)該不斷地根據(jù)利益相關(guān)者的反饋繪制草圖、故事板和原型化解決方案。產(chǎn)品設(shè)計師必須與企業(yè)一起構(gòu)思解決方案，F(xiàn)rog的Moore補充說。這通常意味著需要使用基于云的工具來幫助實現(xiàn)可視化和定期修改解決方案。

項目失敗點:識別出不能工作的區(qū)域并修復(fù)它們是非常重要的。這是迭代的優(yōu)勢之一:設(shè)計師和工程師可以在滾動的基礎(chǔ)上修復(fù)漏洞和用戶設(shè)計的怪癖，Pacione說。

協(xié)作:組織必須想出好的想法，并與客戶和其他部門合作，以實現(xiàn)這些想法。Moore說，研討會在這里的效果往往最好，它允許多學(xué)科團(tuán)隊可以根據(jù)客戶的痛點引入概念，并收集關(guān)于想法的反饋，最終形成原型。

Pacione說，改善客戶體驗的需求是促使大多數(shù)組織接受設(shè)計思維的最終原因。“動力總是來自外部，因為它會更快地影響底線和天花板。”Pacione說。

設(shè)計思維的陷阱

誠然，文化變革是首席信息官推動變革的主要挑戰(zhàn)之一，但企業(yè)也可能會在錯誤的時間開發(fā)出錯誤的技術(shù)，Moore說。

例如，當(dāng)通過智能手機產(chǎn)生的數(shù)字流量越來越多時一些組織可能會錯誤地去構(gòu)建桌面web體驗。又或者，當(dāng)許多客戶開始期待類似Siri或Alexa的虛擬助理功能時，他們卻忽略了語音交互。其他人則可能無法將可訪問性融入到他們的設(shè)計當(dāng)中，這在一個渴望更多包容性的社會中會是一大禁忌。簡而言之，背景很重要。

“我們最成功的客戶往往采用的是多學(xué)科的方法，”Moore說。

其他組織則可能會由于過于沉迷于嚴(yán)格的文檔和測試實踐而使自己陷入困境，這會使得構(gòu)建任何迭代都很困難，Evenson說。

雖然需求提供了安全的假象，但大多數(shù)組織的確缺乏采用更多迭代開發(fā)所需的肌肉記憶或能力。“大多數(shù)公司缺乏的是想象力和創(chuàng)造力，也就是用不同的方式做事的能力，”Evenson說。“這可能會讓創(chuàng)造變得具有挑戰(zhàn)性。”