在B2B營銷領(lǐng)域，一場靜悄悄的革命正在發(fā)生。曾經(jīng)被視為營銷圣經(jīng)的B2B營銷手冊，如今卻面臨失效的尷尬境地。隨著AI、品牌和采購團(tuán)體的共同作用力不斷增強(qiáng)，B2B營銷領(lǐng)域正在經(jīng)歷前所未有的變革。本文將深入探討這一變革的原因和影響，以及營銷人員如何適應(yīng)這一變革，重新規(guī)劃未來的營銷戰(zhàn)略。

一、引言

在B2B營銷領(lǐng)域，一場靜悄悄的革命正在發(fā)生。曾經(jīng)被視為營銷圣經(jīng)的B2B營銷手冊，如今卻面臨失效的尷尬境地。這一變化背后，是AI、品牌和采購團(tuán)體的共同作用力。

二、B2B營銷手冊的興衰

回到21世紀(jì)初，當(dāng)Marketo等營銷自動化工具剛剛起步時，B2B營銷領(lǐng)域經(jīng)歷了一場需求生成革命。營銷團(tuán)隊從傳統(tǒng)的舉辦活動、制作彩色宣傳冊，轉(zhuǎn)向更加量化、可衡量的營銷方式。電子書、線索培育、線索打分等策略應(yīng)運而生，幫助營銷團(tuán)隊在收入上獲得了一席之地。

在這場革命中，Marketo等營銷自動化工具發(fā)揮了關(guān)鍵作用。它們教會人們將營銷視為一種高度可量化的機(jī)器，可以進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。營銷團(tuán)隊開始關(guān)注MQL(營銷合格線索)，并通過各種手段提高M(jìn)QL的數(shù)量。然而，隨著時間的推移，這種對MQL的癡迷開始產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、MQL癡迷癥與彈珠機(jī)心態(tài)

對MQL的過度追求，導(dǎo)致B2B營銷出現(xiàn)了短期思維。營銷團(tuán)隊開始關(guān)注數(shù)量而非價值，忽視了與客戶建立長期關(guān)系的重要性。這種心態(tài)被稱為“MQL癡迷癥”。

與此同時，營銷被簡化為一種“投入資金，產(chǎn)出線索”的機(jī)器。這種彈珠機(jī)心態(tài)，使得營銷團(tuán)隊忽視了營銷的本質(zhì)——一種涉及情感和時間的復(fù)雜過程。他們開始更多地關(guān)注戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，而非戰(zhàn)略規(guī)劃。

這種短期思維和行為，對客戶造成了傷害。買家開始感受到營銷活動的泛濫，并對這些活動變得漠不關(guān)心。他們意識到，如果在網(wǎng)站上填寫表單，就會開始收到不想要的電子郵件和電話。因此，他們開始匿名購物，避免與營銷團(tuán)隊接觸。這些行為使得營銷自動化機(jī)器逐漸失效。

四、B2B營銷的五大局限性

隨著B2B營銷手冊的失效，營銷人員面臨著諸多局限性。喬恩·米勒總結(jié)了五個主要局限性：

• MQL陷阱：將營銷簡化為一個線索工廠，迫使我們優(yōu)化表單填寫，而不是建立真正的關(guān)系。這種心態(tài)導(dǎo)致我們關(guān)注短期思維，而非長期增長。
• 品牌脫節(jié)：研究發(fā)現(xiàn)，80%的買家在最初與銷售團(tuán)隊聯(lián)系之前就已經(jīng)選擇了他們偏好的供應(yīng)商。如果營銷團(tuán)隊沒有建立品牌知名度、品牌印象，那么所有的需求生成工作都將徒勞無功。
• 信任問題：買家正在屏蔽泛泛的推廣和受保護(hù)的內(nèi)容。傳統(tǒng)營銷手冊中的部分戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)變成了內(nèi)容污染，正在摧毀與買家的關(guān)系。
• 戰(zhàn)略成本：將營銷視為機(jī)器和彈珠，導(dǎo)致營銷團(tuán)隊陷入戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行中，忽視了戰(zhàn)略規(guī)劃。這使得營銷被視為成本中心而非增長戰(zhàn)略驅(qū)動者。
• AI的脫節(jié)：AI正在對營銷策略產(chǎn)生劇烈變化，但大多數(shù)營銷團(tuán)隊在如何使用AI方面仍然感到不確定。

五、AI在B2B營銷中的角色

AI正在成為B2B營銷領(lǐng)域的重要力量。然而，大多數(shù)營銷團(tuán)隊在如何使用AI方面仍然存在困惑。他們往往將AI用于不太恰當(dāng)?shù)牡胤?，如撰寫博客文章或起草新聞稿。然而，這些通用提示只會創(chuàng)建出通用的內(nèi)容，而營銷團(tuán)隊最不需要的就是更多的通用內(nèi)容。

AI真正產(chǎn)生影響的地方在于它如何改變消費者的購買方式。例如，Gmail中的AI已經(jīng)能夠?qū)⑧]件放入“推廣”標(biāo)簽，幫助用戶篩選重要郵件。未來，AI將進(jìn)一步發(fā)展，能夠自動回復(fù)郵件、篩選重要信息，甚至幫助營銷團(tuán)隊構(gòu)建營銷活動。

然而，AI并非萬能。它無法取代人類在某些方面的獨特能力。例如，了解客戶和市場、建立有情感聯(lián)系的品牌、創(chuàng)造獨特且難忘的體驗等，都是AI無法做到的。因此，營銷團(tuán)隊需要利用AI來實現(xiàn)自動化的自動化，從而解放人力，專注于這些獨特的人類工作。

六、營銷自動化的局限性與未來

當(dāng)前的營銷自動化工具，如Marketo、HubSpot等，已經(jīng)存在多年。它們?yōu)榕f策略而構(gòu)建，無法適應(yīng)新的營銷需求。這些工具存在諸多局限性，如缺乏跨渠道協(xié)調(diào)和策劃客戶體驗的能力、無法理解賬戶和購買群體等。

此外，這些工具還建立在過時的數(shù)據(jù)架構(gòu)之上。它們非常依賴CRM系統(tǒng)，而很多公司正在構(gòu)建云數(shù)據(jù)倉庫、CDP和現(xiàn)代數(shù)據(jù)堆棧。這使得當(dāng)前的營銷自動化工具與這些系統(tǒng)的兼容性不好，影響了營銷效果。

未來，營銷團(tuán)隊需要尋找更加現(xiàn)代、更新的平臺來替代這些舊工具。這些新平臺需要具備跨渠道協(xié)調(diào)和策劃客戶體驗的能力、理解賬戶和購買群體的能力，以及與現(xiàn)代數(shù)據(jù)堆棧的兼容性。

然而，更換平臺并非易事。營銷團(tuán)隊面臨著數(shù)據(jù)遷移、合規(guī)規(guī)則、潛在客戶流中斷等風(fēng)險。這使得他們害怕改變，寧愿繼續(xù)使用舊工具。然而，隨著舊方法的失效和新方法的出現(xiàn)，營銷團(tuán)隊需要勇敢地邁出這一步，擁抱變革。

七、營銷人員如何適應(yīng)變革

面對B2B營銷領(lǐng)域的變革，營銷人員需要采取一系列措施來適應(yīng)。

• 關(guān)注品牌和長期目標(biāo)：營銷團(tuán)隊需要擺脫對MQL的癡迷，轉(zhuǎn)而關(guān)注品牌和長期目標(biāo)。通過建立品牌知名度、品牌印象和信任關(guān)系，營銷團(tuán)隊可以吸引更多的潛在客戶，并提高轉(zhuǎn)化率。
• 創(chuàng)造獨特且難忘的體驗：在AI時代，營銷團(tuán)隊需要創(chuàng)造獨特且難忘的體驗來吸引買家的注意力。這些體驗無法被AI總結(jié)或取代，因此需要營銷團(tuán)隊發(fā)揮創(chuàng)意和想象力。
• 了解市場和客戶：營銷團(tuán)隊需要深入了解市場和客戶，以便制定更加精準(zhǔn)的營銷策略。這包括了解客戶的購買行為、偏好和需求，以及市場的競爭態(tài)勢和趨勢。
• 利用AI實現(xiàn)自動化：營銷團(tuán)隊需要利用AI來實現(xiàn)自動化的自動化，從而解放人力。例如，使用AI來篩選郵件、自動回復(fù)客戶咨詢、構(gòu)建營銷活動等。這將使?fàn)I銷團(tuán)隊能夠更加高效地完成任務(wù)，并專注于更加重要的工作。
• 建立真正的關(guān)系和社群：營銷團(tuán)隊需要建立真正的關(guān)系和社群來與客戶保持聯(lián)系。這包括通過社交媒體、電子郵件、電話等方式與客戶保持溝通，以及組織線下活動和研討會等。這將使?fàn)I銷團(tuán)隊能夠更好地了解客戶的需求和反饋，并及時調(diào)整營銷策略。

八、從首席營銷官到首席市場官

隨著B2B營銷領(lǐng)域的變革，一些CMO開始更改他們的頭銜，稱自己為首席市場官(CMO)。這一變化反映了營銷戰(zhàn)略性質(zhì)的變化以及營銷最終角色的重新定義。

首席市場官更加關(guān)注市場和客戶需求，以及如何通過品牌和長期目標(biāo)來推動收入增長。他們不再僅僅關(guān)注短期市場營銷合格線索(MQL)，而是轉(zhuǎn)向更加全面和長期的營銷戰(zhàn)略。

對于CMO來說，與同行和董事會進(jìn)行這樣的對話是非常重要的。他們需要向董事會展示營銷對收入增長的重要性，并爭取更多的資源和支持。同時，他們也需要與其他部門密切合作，共同推動公司的增長和發(fā)展。

九、結(jié)論

B2B營銷手冊的失效標(biāo)志著B2B營銷領(lǐng)域的變革已經(jīng)開始。AI、品牌和采購團(tuán)體的共同作用力正在重塑營銷的未來。營銷人員需要適應(yīng)這一變革，采取一系列措施來重新規(guī)劃未來的營銷戰(zhàn)略。

他們需要擺脫對MQL的癡迷，關(guān)注品牌和長期目標(biāo);創(chuàng)造獨特且難忘的體驗來吸引買家的注意力;深入了解市場和客戶以制定精準(zhǔn)的營銷策略;利用AI實現(xiàn)自動化的自動化以提高效率;建立真正的關(guān)系和社群來與客戶保持聯(lián)系。

同時，CMO也需要更改他們的頭銜為首席市場官，以更好地反映營銷的戰(zhàn)略性質(zhì)和最終角色。他們需要向董事會和其他部門展示營銷對收入增長的重要性，并爭取更多的資源和支持。

在這場變革中，只有那些能夠適應(yīng)并引領(lǐng)變革的營銷團(tuán)隊才能取得成功。他們將成為市場的推動者，引領(lǐng)B2B營銷領(lǐng)域的新潮流。