如果你隨便問(wèn)一名消費(fèi)品主管，問(wèn)他(或她)的公司是否已在數(shù)字化和分析方面進(jìn)行了投資，你幾乎一定會(huì)得到肯定的回答。但是，如果你問(wèn)這些投資是否取得了預(yù)期的成果，回答則多半是否定的。我們的研究表明，投資數(shù)字化和分析的消費(fèi)品公司中只有40%的公司獲得了高于資本成本的回報(bào)。其余的公司則受困于“試點(diǎn)煉獄(pilot purgatory)”，雖然小有所成但卻沒(méi)有對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生影響。

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潛在價(jià)值并非微不足道：我們的分析表明，公司擴(kuò)大數(shù)字化和分析計(jì)劃的能力與其盈利狀況相關(guān)。在本文中，我們描述了公司在擴(kuò)大數(shù)字化和分析規(guī)模的過(guò)程中會(huì)遇到的一些最常見(jiàn)的陷阱。我們還將研究持續(xù)獲得成功的新興方法。

衡量數(shù)字化和分析的成熟度及其價(jià)值

就數(shù)字化成熟度而言，消費(fèi)品行業(yè)還有待提升。在最新的麥肯錫數(shù)商(McKinsey Digital Quotient)調(diào)查中分析的11個(gè)行業(yè)中，消費(fèi)品排倒數(shù)第三。該行業(yè)在分析成熟度的比較中表現(xiàn)優(yōu)異，排名第五。這不足為奇，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)品公司都將重點(diǎn)放在既定的分析領(lǐng)域(例如定價(jià))上，而這些領(lǐng)域無(wú)需太多直接的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。與消費(fèi)者有更直接聯(lián)系的行業(yè)(例如零售業(yè))則更加注重?cái)?shù)字化功能，從而實(shí)現(xiàn)全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。

在消費(fèi)品行業(yè)中，數(shù)字化和分析成熟度最高的公司正在創(chuàng)造巨大的價(jià)值。在2010年至2018年間，數(shù)字化和分析業(yè)方面表現(xiàn)成熟的公司(位居前五分之一)的股東總回報(bào)(TSR)的復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)為19.2%，比排名倒數(shù)五分之一的公司的2007年的12.3%復(fù)合年增長(zhǎng)率高約60%。

盡管該分析無(wú)法證明這種因果關(guān)系，但這種關(guān)聯(lián)性卻十分令人信服。鑒于行業(yè)要應(yīng)對(duì)發(fā)展方面的難題，因此行動(dòng)呼吁(call to action)十分清楚明了：要么充分利用數(shù)字化和分析的力量，要么就落伍。

最常見(jiàn)的失敗模式

憑借與全球消費(fèi)品企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)了四種最常見(jiàn)的失敗模式——這就是導(dǎo)致一些組織無(wú)法通過(guò)數(shù)字化和分析大量獲取價(jià)值的一些錯(cuò)誤：

• 沒(méi)有將數(shù)字化和分析程序與企業(yè)策略關(guān)聯(lián)起來(lái)。落伍者往往將數(shù)字化和分析工作視為次要項(xiàng)目，而不是在整個(gè)企業(yè)推動(dòng)工作重點(diǎn)的因素。毫不奇怪，這些工作很難獲得成功所需的各種關(guān)注和資源。
• 過(guò)早進(jìn)行大筆投資。有些渴望擁有最新技術(shù)的公司在沒(méi)有徹底了解企業(yè)的真正需求以及產(chǎn)生重大影響的源頭就搶先對(duì)數(shù)字化和分析進(jìn)行投資。這種失敗模式通常以兩種形式出現(xiàn)：公司要么追求成本高昂且包羅萬(wàn)象的“數(shù)據(jù)湖”，要么不仔細(xì)考慮數(shù)據(jù)湖將要實(shí)現(xiàn)的功能，要么投資新技術(shù)棧以簡(jiǎn)化或協(xié)調(diào)核心平臺(tái)(例如企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng))，最后卻發(fā)現(xiàn)僅僅在兩年以后，當(dāng)今一流的技術(shù)棧就會(huì)過(guò)時(shí)。
• 堅(jiān)持找到“完美”的員工。落伍者要花半年時(shí)間來(lái)找兩三名數(shù)據(jù)科學(xué)家，或者一直等到他們認(rèn)為已經(jīng)找到了“完美”的人才來(lái)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。找最優(yōu)秀的數(shù)據(jù)科學(xué)家，數(shù)據(jù)工程師，設(shè)計(jì)師和其他熟練的技術(shù)人員來(lái)?yè)?dān)當(dāng)關(guān)鍵職務(wù)并沒(méi)有錯(cuò)，但是有多種方法可以在建設(shè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)加快進(jìn)度，例如為了獲得新的能力而培訓(xùn)內(nèi)部人才，將職責(zé)分散化或建立合作伙伴關(guān)系。
• 對(duì)變革管理的投資不足。高管們常常表示自己希望在變革管理上的投入與在技術(shù)上的投入一樣多，甚至更多。如果沒(méi)有高級(jí)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在變革方面做出榜樣，也沒(méi)有制定全面的計(jì)劃來(lái)鼓勵(lì)一線員工采用，那么新技術(shù)就不會(huì)產(chǎn)生任何粘性。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，數(shù)字化和分析領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者必須按以下方式分配精力和投資：25%用于數(shù)據(jù)，25%用于技術(shù)，50%用于變革管理。

成功的新秘訣

盡管只有少數(shù)消費(fèi)品企業(yè)在數(shù)字化和分析方面產(chǎn)生了大規(guī)模的影響，但成功的秘訣正在變得越來(lái)越清晰。以下是數(shù)字化和分析獲得成功的四個(gè)核心要素。將這些要素結(jié)合起來(lái)有助于公司避免或克服上述失敗模式。

1. 樹(shù)立大膽的長(zhǎng)期愿望

公司應(yīng)避免僅模糊不清且爛大街的愿望(如“我們將培養(yǎng)出色的分析能力”)，這肯定會(huì)失敗。相反，它們必須先制定與公司戰(zhàn)略明顯相關(guān)的具體的，長(zhǎng)期的數(shù)字化和分析愿景。例如，有一家消費(fèi)品公司對(duì)轉(zhuǎn)型樹(shù)立了這樣的愿景：“使用數(shù)字化和分析技術(shù)創(chuàng)建一流的銷售隊(duì)伍，從而每天都能在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)執(zhí)行正確的行動(dòng)并完美執(zhí)行。”

然后，此愿景確定各個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域和投資。重要的是，公司必須對(duì)起點(diǎn)進(jìn)行坦率且詳細(xì)的評(píng)估并使用大家都懂的話和易于理解的標(biāo)準(zhǔn)，從而確保不同級(jí)別的人都認(rèn)識(shí)到所需變革的幅度。一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)“數(shù)字化和分析”的定義可能與另一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)大相徑庭，因此它必須對(duì)當(dāng)前的事務(wù)狀態(tài)有一個(gè)透徹的了解并為成功下一個(gè)通用的定義，這一點(diǎn)很重要。

2. 執(zhí)行“域轉(zhuǎn)型”，而不是不相關(guān)的用例

任何數(shù)字化和分析程序的核心都是“用例”，這些用例定義了要通過(guò)新的工作方式解決的特定業(yè)務(wù)問(wèn)題。這些用例可以在企業(yè)的前臺(tái)，中臺(tái)和后臺(tái)找到。它們能夠以“域”的形式組合在一起，“域”是用例的子集，它們共享一個(gè)公共元素，例如部署機(jī)制、數(shù)據(jù)源或業(yè)務(wù)用戶。我們發(fā)現(xiàn)，如果我們希望重大的變革發(fā)生，那么我們最好在同一個(gè)域內(nèi)使用用例。

在數(shù)字化和分析轉(zhuǎn)型的早期，公司會(huì)根據(jù)可行性和影響力來(lái)分清各個(gè)用例的輕重緩急(主要是各個(gè)商業(yè)職能)。為了支持優(yōu)先級(jí)最高的用例，公司隨后創(chuàng)建了一系列影響力廣泛的推動(dòng)因素，例如一個(gè)數(shù)據(jù)湖，一個(gè)技術(shù)棧以及一個(gè)容納所有新人才檔案的技術(shù)組織，例如數(shù)據(jù)科學(xué)家。從理論上講，這些推動(dòng)因素將滿足整個(gè)企業(yè)的需求。

但是，實(shí)際上，一般的推動(dòng)因素很少能滿足特定的業(yè)務(wù)需求。因此，要想成功地?cái)U(kuò)展數(shù)字化和分析工作就需要一種不同的方法：有一種方法是優(yōu)先考慮完全啟用的域轉(zhuǎn)型而不是無(wú)關(guān)的用例。如果公司不在同一個(gè)域中(比如說(shuō)第一，四和第六個(gè)影響最大的用例)，而不是在不同的領(lǐng)域中執(zhí)行影響最大的三個(gè)用例。然后，公司可以開(kāi)發(fā)特定領(lǐng)域的支持者(例如域所需的數(shù)據(jù)，對(duì)技術(shù)棧所做的重大變革或?yàn)闃I(yè)務(wù)用戶而培養(yǎng)的能力)。這樣，公司就可以從其投資中獲得更高的回報(bào)，因?yàn)檫@些推動(dòng)因素支持該領(lǐng)域內(nèi)的所有用例。

這種方法還使公司能夠應(yīng)對(duì)每個(gè)域獨(dú)一無(wú)二的難題。例如，銷售分析和銷售領(lǐng)域(尤其是對(duì)于分散的大型銷售組織而言)通常需要人們特別關(guān)注與核心技術(shù)棧鏈接并通過(guò)廣泛的能力建設(shè)進(jìn)行部署的手持工具。另一方面，收入管理和全類型管理(omnicategory-management)域則由一個(gè)相對(duì)受到限制的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的復(fù)雜的，精細(xì)的分析，而這對(duì)技術(shù)棧的影響十分有限。通過(guò)轉(zhuǎn)換域，公司可以應(yīng)對(duì)這些特定于域的難題并更快地產(chǎn)生大規(guī)模影響。

數(shù)據(jù)是消費(fèi)品組織正確決策的最艱難的推動(dòng)力之一。

企業(yè)中臺(tái)的域轉(zhuǎn)型往往是最困難的：快消品(CPG)公司通常在其供應(yīng)鏈組織中有數(shù)百(甚至數(shù)千)人，而且散布在計(jì)劃團(tuán)隊(duì)中的多個(gè)數(shù)據(jù)源，工廠和配送中心。有一家快消品制造商一直努力優(yōu)化其產(chǎn)品的可用性，同時(shí)又要保持較低的銷售成本(COGS)和庫(kù)存。行政團(tuán)隊(duì)同意優(yōu)先考慮一個(gè)域(銷售和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃)并在該域內(nèi)選擇兩個(gè)用例，這些用例既可以產(chǎn)生巨大的影響，又可以為將來(lái)的工作奠定必要的基礎(chǔ)。第一個(gè)用例是數(shù)字化的端到端供應(yīng)鏈計(jì)劃;第二個(gè)用例是基于銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)的需求預(yù)測(cè)。

域轉(zhuǎn)型的主要推動(dòng)力包括一個(gè)數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，該生態(tài)系統(tǒng)集成了來(lái)自100多個(gè)數(shù)據(jù)源的輸入，并成為該組織的“單一信息源(single source of truth)”;有一系列強(qiáng)大的數(shù)字化和分析工具(由計(jì)劃經(jīng)理和用例專家共同選擇和完善)，從而將計(jì)劃過(guò)程中的關(guān)鍵部分自動(dòng)化并解放計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力;展開(kāi)深入的能力培養(yǎng)工作，該工作涉及了200多名人員，這些人員遍布于多個(gè)計(jì)劃單元中。這就是三個(gè)推動(dòng)因素(在過(guò)去的轉(zhuǎn)型工作中常常被人忽略)對(duì)于成功至關(guān)重要，考慮到整個(gè)人才庫(kù)的技術(shù)專長(zhǎng)千差萬(wàn)別，因此這個(gè)因素顯得尤為重要。

第一年就產(chǎn)生了明顯的影響：通過(guò)降低庫(kù)存水平和改善客戶服務(wù)來(lái)增加收入，通過(guò)減少過(guò)時(shí)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)降低成本，通過(guò)減少安全庫(kù)存來(lái)顯著減少庫(kù)存。該公司的需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性(本來(lái)就已經(jīng)超過(guò)了行業(yè)平均水平)提高了六個(gè)百分點(diǎn)以上。

3. 確保跨域推動(dòng)者的一致性

每個(gè)域都必須完全啟用才能取得成效——但是，當(dāng)各個(gè)域的推動(dòng)因素的作用開(kāi)始擴(kuò)散時(shí)，這些因素也必須保持前后一致。例如，為每個(gè)域創(chuàng)建專門(mén)的數(shù)字化和分析組織的做法是不明智的。相反，先進(jìn)的公司只設(shè)立一個(gè)數(shù)字化和分析組織(中心化，聯(lián)合化或兩者兼具)，然后根據(jù)需要將特定的技能和功能部署到每個(gè)域。

數(shù)據(jù)是使消費(fèi)品組織正確行事的最艱難的推動(dòng)力之一。很多組織沒(méi)有那么多消費(fèi)者數(shù)據(jù)和零售商的銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)。他們擁有的相關(guān)資產(chǎn)(內(nèi)部財(cái)務(wù)，產(chǎn)品和客戶主數(shù)據(jù))通常存在于孤立的遺留系統(tǒng)中，這些遺留系統(tǒng)難以訪問(wèn)和協(xié)調(diào)。消費(fèi)品公司往往缺乏強(qiáng)大的數(shù)據(jù)治理流程，無(wú)法按照隱私法規(guī)在整個(gè)組織內(nèi)使用，保護(hù)和共享數(shù)據(jù)。

有些消費(fèi)品公司已經(jīng)意識(shí)到這些不足之處，它們誤以為自身需要獲取大量新數(shù)據(jù)，誤以為自己要?jiǎng)?chuàng)建龐大的新數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)并變革整個(gè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施——并且立即進(jìn)行所有這些操作。但是，我們的經(jīng)驗(yàn)表明，優(yōu)先考慮能夠帶來(lái)最大價(jià)值的推動(dòng)者會(huì)更加高效，而且還有助于確保各個(gè)域的推動(dòng)因素能夠一以貫之。

例如，當(dāng)某個(gè)地區(qū)的消費(fèi)品制造商開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化和分析轉(zhuǎn)型時(shí)，它選擇了可以根據(jù)需要擴(kuò)展的基于云的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)將成為該公司在所有域中的唯一一個(gè)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)。該公司要確保其數(shù)據(jù)策略和部署工作與總體的數(shù)字化和分析路線圖保持一致。數(shù)據(jù)是以增量方式接入的，因此該公司可以首先處理優(yōu)先級(jí)最高的域和各個(gè)用例所需的最重要的數(shù)據(jù)元素。

該公司從轉(zhuǎn)型工作一開(kāi)始就十分看重?cái)?shù)據(jù)治理，因此它在IT組織中任命了一名首席數(shù)據(jù)官(CDO)。首席數(shù)據(jù)官在每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)中都安插了“數(shù)據(jù)大使”。這些大使與業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人合作，確定了最終要求和特定領(lǐng)域的計(jì)劃。

4. 重新配置運(yùn)營(yíng)模型以提高速度和靈活性

消費(fèi)品公司通常無(wú)法快速靈活地運(yùn)作。數(shù)字和分析領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始圍繞“小分隊(duì)”或“小隊(duì)”組織工作，這些小分隊(duì)可以移動(dòng)并做出更靈活的反應(yīng)。有一家制造商修改了其運(yùn)營(yíng)模型，從而納入以下要素：

• 以業(yè)務(wù)為主的團(tuán)隊(duì)，提供專門(mén)的IT支持。班組長(zhǎng)負(fù)責(zé)定義班組要解決的具體業(yè)務(wù)問(wèn)題并確保獲得價(jià)值。小組負(fù)責(zé)人(或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人)不是IT或其他技術(shù)人員，而是業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家，這些專家對(duì)各個(gè)領(lǐng)域和相關(guān)用例都有深入的了解。所有小分隊(duì)還根據(jù)需要配備IT和數(shù)據(jù)科學(xué)專家，因此它們可以使用基于短跑(sprint)的工作模型(從最小的可行產(chǎn)品到大規(guī)模的影響)快速取得進(jìn)展。
• 數(shù)據(jù)科學(xué)卓越中心。該公司建設(shè)了一個(gè)由內(nèi)部和外部人員組成的數(shù)據(jù)科學(xué)家和工程師團(tuán)隊(duì)，從而創(chuàng)建新的卓越中心(COE)。卓越中心與其他技術(shù)團(tuán)隊(duì)(例如基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和安全性團(tuán)隊(duì))不同。它監(jiān)督每個(gè)小分隊(duì)的數(shù)據(jù)科學(xué)以及跨隊(duì)的最佳實(shí)踐和知識(shí)共享。
• 得到了授權(quán)的轉(zhuǎn)型辦公室。為了確保轉(zhuǎn)型成功，該公司成立了由高管組成的轉(zhuǎn)型辦公室。在定期進(jìn)行的評(píng)估中，發(fā)起人和小分隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型辦公室介紹各個(gè)計(jì)劃的進(jìn)展情況;發(fā)起人也可以提出各種新想法。這種結(jié)構(gòu)和節(jié)奏可以使公司的高層領(lǐng)導(dǎo)跟進(jìn)階段性成果并動(dòng)態(tài)地將資源重新分配到各個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。
• 重視領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)。管理者們完成一門(mén)必修的能力培養(yǎng)課程，該課程不僅教會(huì)他們數(shù)字化和分析程序?qū)⑷绾螏椭髽I(yè)發(fā)揮出色績(jī)效，而且還教會(huì)它們?nèi)绾胃鶕?jù)新的工作方式調(diào)整管理風(fēng)格。例如，有一種方法就是避免使用“命令和控制”的管理風(fēng)格并讓團(tuán)隊(duì)在敏捷的沖刺中做出決策)。組織花錢培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)力，這向組織上下的人發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)，這使人興奮不已并推動(dòng)了更可靠的變革管理。

數(shù)字化和分析程序不再是可有可無(wú)的。如果不利用這些技術(shù)的力量和潛力，公司將無(wú)法在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中高效地競(jìng)爭(zhēng)。擴(kuò)大這些技術(shù)的規(guī)模(以便它們能在整個(gè)組織中發(fā)揮作用，而不是只對(duì)一小撮人起作用)對(duì)于提高股東總回報(bào)率和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。